东映御三家 大人的事情（二）

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《东映与周日早间 六十六年的系谱》
《日本动画产业商业运作的基本》

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第二章 万代篇 万代破产危机

东映御三家延伸出很多枝干渗透到多个产业中，其中主体有三个，一般印象大致就是播电视节目、出剧场版、卖玩具吧。如果从动画产业的角度来看，我们在隔壁的商业运作专题第七回提到，日本动画协会把动画产业分成九大领域，那么这三个应该对应的领域便是其中的电视、电影、商品化。

万代跟东映御三家扯上关系的领域也不只一个啦，但主要的当然是商品化领域。商品化领域是动画产业中的间接利用型领域之一，就是不直接卖影视作品本身，也不卖其他形式的没有实体的商品，而是卖跟影视有关联的各种实体商品。

动画产业分领域其实意思就是动画产业与其他产业的交叉，万代就显然不算是动画产业中的企业，起家时是玩具产业中的企业。现在的万代南梦宫集团也已经发展成综合娱乐企业，玩具文具食品衣服模型人偶卡片等等等等都卖。所以如果不从动画产业的角度，从玩具产业的角度来看，万代干的这事就不叫商品化领域了，属于玩具产业中的角色生意。

角色生意是一种特许经营，从角色的著作权所有者那里获得角色的商品化权，然后生产销售各种商品时就可以尽情跟角色扯上关系了。很多产业中都有角色生意，简单粗暴的比如装一瓶白开水，这谁稀罕啊，但是在瓶子上粘个 急吧娘 地缚猫贴纸，好了现在可以去小朋友聚集的地方开拍卖会了。角色生意的精髓就是利用角色的人气衍生出附加价值，这里的角色完整来说应该叫虚拟角色，尤其特指是特摄和动画里那种不受演员人选影响的虚拟角色。

我们在东映专题的第十回提到东映集团的三大传家手艺，时代剧、刑事剧、角色剧，这里的角色剧就是这个意思。东映集团拍的片，万代南梦宫集团要拿里面的角色来卖各种商品，得交两种费用。第一种是固定费用，交了后获得的是商品化权，第二种是变化费用，取决于这些商品的销售额有多少，按比率从中交钱。两种费用交和不交都跟是不是赞助商没关系啊，赞助商的规矩是另一层面的，是电视产业的事了我们以后说。

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万代跟东映年龄差不多，按现在的宅话说法大概是这么讲，东映是四九年十月新番，万代是五〇年七月新番。

万代的创业者叫山科直治，家里是石川县金泽市的小商贩，卖米的。山科的爹娘生了四个孩子，其他三个都是女儿，山科的经营才能的启蒙教师就是他的亲娘。但山科高中毕业后按规定去服兵役，然后被派往中国战场成了个小鬼子，这是在一九三九年春。

当了小鬼子不吃瘪怎么行呢，嗯于是在山西被打瞎了右眼，然后被送回老家，这时是一九四三年。回家后去了几个地方找工作，最后进了一家合成钢厂，叫日本电气冶金。混得不错，一年就混到个领导的位置，劳工组织的副委员长。也结婚了，夫人叫久久久荣，这是姓久久、名久荣，不过当然婚后改姓山科，名字看上去就不再那么有特点了。

但是公司在搞内斗党争，山科觉得混不下去了，果断闪人。夫人有个兄长叫久久津一夫，开了个杂货店叫中山产业社，山科就去这里就职了。山科在这里遇上贵人了，久久津一夫的一个邻居叫藤田友次郎，以前在东京的一个玩具厂富士乐器玩具工作。藤田教给了山科玩具业界的启蒙知识，后来山科就被派去负责在大阪开拓中山产业社的新市场，卖木制玩具和布制人偶。

一九四六年中山产业社改名叫万代产业有限责任公司，万代这个词是地地道道的华夏语，久久从《六韬》里翻出来的，不知道有木有山科的主意。《六韬》如果不熟的话《太公兵法》这个名应该知名度更高，张良有个玄幻传说他给个不知是神是鬼的老头在桥下捡鞋嘛，后来得到了一本兵书就是这个。这书被日本人从唐帝国引进，里面讲姜太公上知天文下知地理，给周文王武王讲课，讲到军事组织时有一节讲五音，说五音是万代不易的。五音就是华夏音乐文化中的五个基础音阶，五音不全这个词里的那个五音，宫商角徵羽，用现在的共和国人也能听懂的洋人说法就是哆唻咪嗦啦。

一九四七年末万代产业在东京开了个分店，玩具部门的山科任那里的二把手。这时山科夫妇已经有了两个儿子，一家四口离开金泽搬去东京，要说远也还是算远的，石川县西临大海、东京东临大海。当时战后生意不好做，万代产业从杂货店逐渐偏向于比较能确保利润的货物，成了纤维批发商。玩具方面就更少涉足了，顶多卖剩下的散装布料用来制点玩偶。

山科就想独立出来搞个专门经营玩具的企业，好在支持他的人之中也包括大舅子久久。一九五〇年六月二十日，山科和久久从万代产业选拔了七个有意闯玩具行业的职工，合起来九个人在七月五日成立了新公司，叫万代屋有限责任公司，就是今天的万代了。董事长是由山科和久久共同担任的，公司的总部地点就在山科自家里，东京台东区浅草町菊屋桥的一个占地三十坪的房子。坪是日制面积单位，三十坪换成洋人的单位大约就是一百平方公尺。房子有两层，楼上是山科家，楼下就当店铺兼仓库。

万代屋当初其实只是玩具批发商，但进货源都不给力，要增强竞争力只好自己开发了，于是开始转型兼玩具制造商。进入这行业已经算晚的了，当时同业者有三百多家。万代屋成功的第一步，是一九五五年在玩具业界实施了最早的品质保证制度，消费者拿到新货后开盒只要发现有什么不完好的，送回万代屋服务部保证两周内修理好再送来。

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玩具业界，原则上一共就存在两种玩具，纯玩具和角色玩具。角色玩具就是玩具业界开始经手角色生意后所产生的商品，所有依据影视作品的角色和设定制造出来的玩具都叫角色玩具，显然我们说东映御三家时一旦牵扯到玩具也一律是角色玩具。

但当然不是一开始就这样的，一开始玩具业界只有纯玩具，而且不叫纯玩具，因为没必要，玩具就是玩具。当角色玩具最初出现时也不叫角色玩具，那时角色玩具是一种被鄙视的存在，叫杂玩，相对的原来的正统玩具就叫纯玩。杂玩是玩具业界的一种贬称，正规书面语还是要文雅一点的，当时叫传媒玩具。

多数玩具业者看不起传媒玩具。第一是因为这违反玩具业的行规，不靠玩具这个商品自身的竞争力，而是靠大众传媒中的作品，靠抱角色的大腿来决定销路的异端，业界之耻。第二是因为市场证明这些都是昙花一现的商品，没有什么了不起，我们后面还要说到这点的。

角色玩具的先驱者是高德商店。一九五七年漫画《赤胴铃之助》接连被制作成广播剧、电影、电视舞台剧，火了。高德商店把赤胴铃之助制成玩具，大卖特卖了一百万个以上，点燃了角色玩具这种新类型商品在玩具业界的第一把火。次年日本最初的国产电视剧《月光假面》一出当然又卖疯了，那时著作权意识和制度根本还不健全，盗版满天飞。再到一九五九年《铁臂阿童木》、一九六〇年《铁人28号》接连被拍成电视剧，机器人题材这么适合造玩具的片怎么可能被放过呢，自此业界再也不可能忽视这种新存在，杂玩的称呼也就诞生了。高德最春风得意的时候年间营业额四十亿，先不论那时的四十亿相当于现在的多少，其实高德的职工总共就四十人，人均营业额成了业界神级。

万代屋还是慢了几拍的，一九五八年那还是万代屋刚刚学会在电视上播广告的时候。万代屋在一九六一年改了名，就是现在叫的万代了，然后一九六三年《铁臂阿童木》被动画化时终于经不住诱惑向角色玩具伸出了手。

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但是角色玩具最大的特点是风险最高，因为寿命最短。

当时角色玩具在业界所占比例最多也就一成，业界共识这属于玩具中寿命最短的一种商品。角色玩具的人气只有一年左右，佼佼者可以卖两年，再加上收拾残羹剩饭接着混，撑死了三年。电视节目可以有个慢热然后又逐渐下坡的过程，角色玩具则是速兴骤亡。其实节目播三四年后期也是苟延残喘了，只能靠电视业界传统的收视率和赞助商这条经营途径撑着，在商品化领域的市场早已沉寂。

日语的角色这个词是直接音译的洋话，成了片假名后发四个音，前两个音的韵声都是啊音。日语的早这个字也发两个音，韵声也都是啊音。所以角色玩具这个叫法出现后，不久就被揶揄叫成早色玩具，总之给我早早卖出去就没事了。自角色玩具诞生以来十五年间，玩具业界从未见过连续保持人气达到两年以上的角色，直到《假面骑士》把这个业界常识给颠覆。

六十年代卖得最火的角色玩具当然是出自奥特系列的，取得奥特系列的商品化权的企业很多，商品也很多。其中最火爆的是〇三商店开发的塑料制软胶人偶，不但当时火爆而且后来生产方式的影响也深远，但〇三商店却是六十年代死得最惨的玩具厂。一九六七年怪兽和奥特曼的软胶正在市场上大卖特卖时，总裁也图喜庆和吉利把公司改了名，因为〇三的发音同丸散，全部丢光的意思，改叫丸残就好了，全部留下的意思。但是市场不实现他的愿望，《奥特赛文》播完后还不到一个季度，新一年的钟声还没敲响时，这家公司已经先寿终了。

奥特系列所卷起的第一次怪兽风潮熄火后，所引发的多个产业中的泡沫破灭，规模大于以往任何一次。不仅玩具业界，凡是乘着怪兽风潮玩起角色生意的多个产业中的多个企业，大多都遭遇了毁灭性打击，奄奄一息废墟一片。所以六十年代末是角色玩具的冰河期，连锁结果是这时期电视上流行的也是体育根性风潮，大量体育竞技类节目因励志性而取得高收视率，但这种都属于不适合玩具化的类型。一九七〇年唯一混得不错的角色玩具出自东映动画制作的《虎假面》，玩具业界已经终于醒了，角色玩具其实就是毒品，吸毒一时爽全家火葬场。

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在六十年代的一波又一波大卖的角色玩具中，万代也逃不脱只要碰一下就能栽个大跟头。万代已经算很理智的了，没有大家玩什么他就马上跟着也玩什么。到六十年代前半为止都还是以纯玩为主的，稳步成长为能排进玩具业界前十的大公司，当时业界的顶级企业叫国际贸易，现在已经是个年商不到十亿的飞机玩具和车玩具厂了。

万代把目光投向的是进口片，一九六五年秋英国有个特摄剧《雷鸟》，一九六六年春引进日本来播。首播权归官办的日本放送协会，就在奥特系列之前播，每周看完这个一调频道就能看奥特系列了。这片在日本火了，后来《奥特赛文》企划时就受过这个的影响。

《雷鸟》是以各种机械为主的，特适合出玩具。一九六六年末这片的模型玩具就出来了，最初取得商品化权的公司叫今井科学，万代想来分一杯羹，但是毕竟明着来抢生意不和谐。正好由于今井科学的玩具才发售不久这片就播完了，今井想让这片在一九六七年夏登陆民营电视台，制作奥特系列的那个东京放送电视台。但是今井自己财力不够做赞助商，万代来合作，两家一起当赞助商实现了这片的重播。于是两家就商量好，各出各的玩具但是对象年龄层不同，谁也不抢谁的生意。

说是不直接抢生意，其实同在一个业界终究还是在攀比。比起今井来说万代是大公司，万代说我出的雷鸟玩具质量比你的好卖得比你的多，今井也给激起了对抗心理，说我能用一个雷鸟占领整个模型玩具市场的一半。两家都越玩越大一个劲地出货，这片的玩具还处在很好卖的时期，暂时还没出事。

万代终于是完全尝到了角色玩具相对于纯玩具的甜头，越发财大气粗了，对批发商零售商也很强硬，提出一九六八年春起要实施无退货制度。本来正常的业界应该是这样的，玩具制造厂出货给批发商再到零售商，一定时期里没有卖出去的部分可以退货回来。现在万代觉得自己牛逼了，表示以后爷出货给你们就不会再接受退货了。

这个时期雷鸟的玩具也到卖不出去的时候了，但是万代和今井都不担心，因为英国那边接档《雷鸟》的同类型同制作方的节目《绯红舰长》，也引进日本一月份开始播了，这片台湾给的汉语译名叫《超空人》。这回还是两家商量好了都出玩具，并且开始大打广告，号称这是今年最赞的角色。

但是下半年他们就发现完蛋了，《超空人》的关联商品全都大惨败，万代和今井也亏成狗了。今井比万代更惨的在于，今井还出了圆谷制片厂的同样以机械为主的超兵器特摄《全能杰克号》的玩具，这片的成本比之前每集赤字三百万的奥特曼还高，是圆谷英二一生野心最大的也是死得最惨的作品。万代比今井更惨的则在于，之前叫嚣的无退货交易引来了各地玩具店的联合抵制，零售商都搞起了拒绝万代货运动。

无退货制度实施还不满一年，一九六九年三月万代就只好撤销了。但这时更糟糕的情况是，玩具业界兴起了一则流言，说万代经过超空人的惨败就快要破产了。万代的经营倒也不至于恶化到这种地步，这显然是万代自己作死引起批发商和零售商等玩具流通业者反感的后果。本来只是个流言，但如果真这样传下去，本来已经大出血的万代可就真要去阎王爷殿上挂号了。

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为了平息谣言山科费了不少工夫，首先第一招是让他的大儿子进了公司。山科的长子叫山科诚，这时也已经二十四岁了。诚对玩具业界本来不感兴趣，大学毕业后进了大出版社小学馆工作。山科也向来主张一家人都做同一项生意不好，应该分散风险，所以也没反对，而且它很早也宣言过，并没有让儿子继承自己的打算。诚进了小学馆目标是编辑部，结果却被安排在了营业部，不爽，现在正好跳槽进了万代。山科这时改变主意把诚招进来，目的就是让业界都看看，我还敢把亲儿子拉进来，公司哪里像快领便当的样子。

诚回忆说父亲的风格一直属于强硬的，这个时期也变得怯弱起来了。父亲总在强调注意存货不能太多，千万别出赤字等等，都属于短期战略的性质，跟自己考虑的长期战略经常冲突。万代快要破产了这句谣言，说不定真的不是完完全全的谣言了。确实山科以前因为强硬的作风，还曾经在业界被称呼为炸弹总裁。日语的炸弹写成爆弹，发音跟万代相近，这是把万代总裁一词故意叫成炸弹总裁。

到七月份，今井终于撑不住了倒下了，这件事对六十年代末七十年代初玩具业界对角色片敬而远之的氛围，也起了推波助澜的作用。山科的第二招是赶快收拾今井的尸体，存货、员工、产品型号等等都一股脑接过来收编了，造了个好名声并以此进一步消除流言。

万代的低迷期一下就持续了两年，进入七十年代山科还在寻求重振的途径。他还剩下一个救星，哦不，是旧知，是当时东映营业部电视课的课长，我们下回接着说。