日本动画产业商业运作的基本（七）

第一部分 产业全局观

第七章 九大领域和主要市场模式

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上回起我们进展到市场方面，说了狭义市场和广义市场，提到日本动画协会把动画产业分为九大领域分别统计狭义和广义市场规模。

这九个领域大致可以分三种类型，每类各三个。第一类属于直接利用型，就是把动画作品这种无实体知产直接拿去卖的。第二类属于间接利用型，或者说二次利用型，要么关系到实体载体要么体现作品的派生价值。前两类是动画产业的传统六大领域，第三类是附加的和新兴的。

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属于第一类的三个领域，首先还是老生常谈的电视和电影，讲严谨一点，电视动画领域和剧场用动画领域，然后是网络配信领域。我还是得再啰嗦一句，剧场用动画和剧场版动画不是同一回事，俗称时咱懂但如果要较真那是不能混用的。配信这个领域呢，以前提过按定义上配信也属于电视放送产业。然后动画产业和电视放送产业一交叉，配信这种相对新兴的在动画产业这边处置方式是没并进去，单列一项了。

属于第二类的三个领域，映像软件领域、音乐领域、商品化领域。映像软件领域随着时代发展从录像带到映像光盘数字光盘再到蓝光等等这些，总之都是关系到实体载体的。然后音乐和商品化这两个领域是体现派生价值的，因为说是动画产业吧实际并不是在卖动画作品本身。音乐领域主要就是指卖唱片啦专辑啦，商品化领域那是范围最广的，什么实体商品都包含其中，只要是这商品能跟动画作品扯上联系，玩具啊食品啊衣服啊文具啊什么七七八八的总之只有你未列出来的没有不含进去的。

属于第三类的三个领域，这类里狭义市场和广义市场还有点不同，先说相同的部分。存在一个领域叫海外，这是附加领域，实际上是各种主要领域全合起来，但进行商业展开的地方是在海外，就是众多特殊的小的合起来形成一个大的后单成一项了。下一个领域是游兴，是指跟动画产生关联的弹珠机等这些游戏机，这是个新兴的领域。那个大机器的成本和交易额这些资金量的数字水准是不一样的，这不像制作动画和生产各种商品，利润率倒是另外一码事，至少哪怕交易量不大时交易额也能足够大。于是这种看起来本来不至于单成一项的领域，从2008年起新决定分出来作为一项。

最后一个领域就体现出不同了，狭义市场的最后一个领域就叫其他，广义市场最后则有个现场娱乐领域。这个其他领域不但包括上面几个以外的，比如游兴领域没被单独分出来时就在这里面，还包括跟动画没相干的。因为公司想干什么只要不违法是没限制的，比方这个公司在主业为制作动画以外甚至可以经营房地产事业，但毕竟公司的性质认定为动画制作公司了，其营业额就肯定得计入动画产业的狭义市场规模，所以像这种例子就只有归入其他领域。至于广义市场那边的现场娱乐领域，比方说演唱会啊主题公园啊舞台剧啊主题食品店啊，这类现场活动只要跟动画有关系的就是。这也是个新兴领域，在2013年时开始单独分出来，但是狭义市场那边这个领域的规模还实在太小了，还完全不足以单成一项。

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这儿就引申出狭义市场规模和广义市场规模的分布不同这件事，广义市场规模高的领域狭义市场规模未必高，反过来也一样。因为金额量跟好不好赚是两回事，说好不好赚又得看对于谁来说。

广义市场规模最大的一块是商品化领域，单这一个就占去总规模的四成甚至五成。第二大的是海外，可以占到将近两成，当然这完全不说明海外的市场规模很大，这意思就是日本动画产业的整个广义市场规模中国内占了八成以上，海外全部加起来不到两成。然后是游兴这个新分出来的高资金量领域，处在发展空间还很大的阶段，近年已经发展到跟海外领域金额规模差不多了。再往下一层是电视放送领域和映像软件领域，金额量上差不多，两个加起来能占个一成半。剩下其他的四个就都是很小的了，加起来也就一成左右。

狭义市场规模的分布就是另一番景象了，规模最大的领域是电视放送，占到近四成，这也是我们之前在电视放送这方面费笔墨啰嗦这么多的原因之一。而且其含金量很高，前两回解释过这个领域的资金流动方式的大概，在这个领域容易获得收入的制作事业者的数量是很少的，靠映像软件领域的制作事业者则数不胜数，造成所谓卖碟就是全部这种错觉，结果电视放送却是狭义市场规模中最大的一块。通俗点比方这就像财富分配不均，穷人一大堆导致看上去好像遍地只有穷人，富人就那么一点可是所占财富却超过穷人的总和，所以以后电视放送领域会是我们最重点花最多笔墨来解释的一块。

接着说狭义市场规模这边的分布，广义市场规模中最大的商品化领域在这边也不小，次于电视放送之后第二大。电影领域跟商品化领域差不多，这两个大约各能占一成半。再往下一层才到映像软件，同一层的还有海外领域，这两个又各约是上一层的半分程度。又剩下四个，也就都是小的了，你看广义市场规模那边占很大一块的游兴领域就在这边就算小的。

这九个领域里，传统六大领域是我们以后将会详细长期谈的。六大领域里因为配信本身在定义上也属于电视放送产业，所以就并入电视放送领域了，另外音乐和映像软件这两个卖实体载体的领域也会并在一起说，所以以后打算相谈总共四个部分。

关于市场方面最后还剩一点要提的，就是主要市场模式的变迁。主要市场模式大致有四个，意味着四个时代。

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以前说过最初动画刚确立起商业行为时，是以电影院为主战场而每周电视放送在技术上还不现实，这是第一个时代的主要市场模式，动画电影时代。不过这个时代也挺短，接下来大概才算真正意义上的第一个时代，就是1963年起每周电视放送开始后的收视率至上主义时代。这时的市场模式比较单纯，就是以电视放送产业的运作模式为主，收视率这种指标所占权重压倒性地大。

下一个时代收视率这种指标的地位不再有决定性了，各流通事业者和制作事业者越来越意识到，收视率高低跟来不来钱虽然有关系，但不可能是完全吻合的。这是因为收视率衡量的是一个很硬性的指标，就只是家庭数人数，而人与人是不同的，消费倾向是不同的。为什么有收视率高但映画化没多少人来的片，为什么有映画好卖漫画却冷的片，为什么有商品化能使劲圈钱但映像软件卖不动的片。

这就使得主要市场模式发生了变化，进入了多维市场的时代，各在各的合适领域圈钱，在不合适的领域就没什么战斗力，而什么领域合适就是由观众群属于什么类型决定的。进而就使得动画的观众群得到了拓展，本来动画是儿童向这是理所当然的，这个变化出现后虽然儿童向依然为主但更大众向的显然大量涌现，在黄金档放送的全家人能无论性别年龄一起看的番组越来越多。

这种主要模式的变化发生在什么时期，是在1977年至1980年前后，这时期日本的影视界发生了科幻风潮。到这里比起作为商业栏目的文章已经更倾向于是历史栏目的内容了，我们现在没空间展开说太多，动画类在科幻风潮时的各种作品中只是一部分。如果只看动画类这时期被称为第二次动画风潮，第一次自然指电视动画刚开始普及时作品大量涌现的时代。

为什么在这个时期有条件出现这种转型，因为自前一次动画风潮以来那时的观众成为青少年所需的最短时间过了，进入这代人可以成为父母的时代了，也就是说观众的断层衔接上了。这就给不是单纯儿童向，而是家庭向或是青少年向这些范围广一些的片提供了更好的生存环境。这也是为什么1967年的《奥特舰长》、1968年的《全能杰克号》、1971年的《鲁邦三世》、1973年的《哆啦A梦》、1974年的《宇宙战舰大和号》当时都没掀起多大动静，而在1977年至1980年前后他们的同类型作或续作新作却能一个接一个冒出来。

再接下来到上世纪末本世纪初，主要市场模式再次发生明显变化，进入到现在依然持续的以卖光盘为主的时代。

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这主要原因第一是与以前提过的产业停滞倾向有关，停滞倾向的表面背后实质是手段的扩大和基数的缩小相互抵消，新东西越来越难得出现而旧东西越来越难得完蛋，现在还长年持续的作品中开始于九十年代的最多，曾经每日存在的黄金档动画番组越来越少临近消失。基数持续缩小最后还是只好靠卖映像软件作为主要收入来源，收视率至上主义时代靠的是间接资金回收，多维市场时代靠的是派生商品，都没有卖映像软件来得直接。

这三个时代实际代表着运营模式的难度越来越小，反过来也就是说到现在还能用以前时代的模式运作的作品，是经得起大浪淘沙还存活下来的，是真的不得了。到现在动画番组中还有能力靠收视率就足够的番组档，严格来说只剩两个了，不严格点也就六七个，还属于多维市场型番组的约二十来个。这些都是每个番组最少最少能战半年的档，而每年每季度见的各动漫网站整理的那密密麻麻的新番组列表中的成员，半年已经算很长的了，一般都是不包括在内的。

原因第二是新一轮的年龄增长必要时间又过了，在第二次动画风潮中看那些片的孩子也长大了，也就有条件开始追求小时候一些看片时想见而未见的妄想。一般是长大就正常从动画毕业了，而当然也就有死赖着还喜欢看的，早期这种长大了还看儿童片的就被叫作大朋友们，简称大友，说白了就是动画宅。这类人的存在当然也就能形成市场对象，于是出现了称为核心向动画的番组，因为做生意的知道宅这个叫法不好听有得罪顾客的可能性，其实就是专门面向特定观众群、狂热者的番组，放在普通大众一般不看的时段或电视台。这之后单纯的大友也就减少了，因为已经有了一开始就面向他们的片。

原因第三就是日本的严重少子化，本来产业内的基数就在缩小，结果总的人口的基数也在缩小，加上没严重少子化的时代的人长大，三个主要原因一综合就给上世纪末出现的这种主要市场模式的再次转型提供了顺势条件。我们已经提过两回年龄增长的必要时间了，而上世纪末以来到现在这个时间早已经又过完一轮了，我们却看不到类似的转型，现在依然以卖光盘为主的数量最多。因为跟前两轮不同，这一轮里长大的一代小时候已经是在核心向番组为多数的时代了，虽然也有火起来的一般向家庭向番组，但这些其实大多到现在也还在播，所以这回没有形成一个足以影响市场模式的群体。

当然前面说的全部主要市场模式的转型时期，说的不是这种模式出现的时期，而是数量很多到足以说这成为主要模式的时期。适应多维市场时代的番组在七十年代初已经把这种模式发展得算完整了，卖映像软件为主的片也是八十年代就不少了。

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至此为止我们从知产产业出发来谈动画产业全局观，以制作方面、流通方面、市场方面的顺序把产业全局说了个大概。

下回起我们进入第二部分，说说企业相关制度的基本介绍和解释。