东映御三家 大人的事情（五）

第五章 万代篇 有个梗叫稳如万代

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前两回我们说了万代集团在男童玩具和女童玩具方面，分别怎么开始经手角色玩具的。第一要点是从东映集团拿到并建立起稳定的授权传统，第二要点是设立专门用来经营角色玩具的子公司破皮。

在男童玩具方面，破皮以角色玩具战翻纯玩具，竖立了整个玩具业内稳固的统治地位。在女童玩具方面，破皮是业内唯一靠角色玩具出过大卖产品的。到一九八三年合并回到万代总公司，破皮的使命就结束了。后来以及到现在，万代已经彻底由纯玩具转为以角色玩具为主，实质上全盘继承并发展的是破皮的营业体系，挂着万代的壳。

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进入八十年代后产生的重大变化，我们先来主要说三点。

第一点是少子化，使得玩具业的氛围明显地陷入衰退状态。日本从七十年代中期起正式进入少子化的时代，这时出生的人口普遍长到角色玩具的适龄范围时，就在八十年代初，少子化对玩具产业的影响终于越来越显著了。有个例子，八十年代初有个典型的超人气动画节目档，在富士电视台的周三晚上七点钟，黄金档开始的时段。七点钟播《阿拉蕾》，七点半播《福星小子》，都是从一九八一年播到一九八六年，《阿拉蕾》是东映动画制作的所以我们晚点再说。《福星小子》的收视率比《阿拉蕾》低一个档次，但也是足够的大热门节目，最初的一年间常在二十个百分点上下，原作漫画的出版社是小学馆。小学馆分析这个作品为什么火了，得出的结论是这么说的，少子化的影响之一是独生子女家庭也多了，同一家人同龄兄弟姐妹同居这种状况就也少多了，《福星小子》的剧情讲这样的内容就受欢迎，虽然我觉得这解释有点以偏概全。

像最方便卖的机器人玩具，我们说过在七十年代中后期，大铁人17这样的大卖单品能卖一百万个以上，就是在那时达到顶峰。但是到八十年代，即使最能卖的比如太阳战队三火神的萝卜，也就四五十万个了。一九八二年左右各家玩具厂普遍开始采取的对策是集团化，就是一个节目中登场的机械数量大幅增加。以前一个片就为了推销一个主力单品，现在一个片里好多个都卖，总销售额就维持住了，甚至增加了。当然利润率在往下跳水，根本挡不住，不过名声上还是稳的，因为只有销售额的激烈变动才适合让媒体搞出大新闻。

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第二点，少子化之外，另一个给玩具业带来重大打击的是电玩的完全兴起。这个起爆剂是任天堂发售的第三世代家庭用游戏机，如果直译就叫家庭电脑，就是俗称红白机的那玩意。红白机出现在市场上后，带动起一波又一波的电玩软件跟着进攻市场，男童角色玩具的市场规模就明显大幅缩小了。这是自从我们上回说过的七十年代中期超级跑车风潮以来，玩具业遭遇的又一次重大打击。但是超级跑车只是一时的风潮，然后就烟消云散了，红白机则在市场上站稳了脚跟，导致许多玩具公司也得跟风开始设置开发电子游戏的部门。应个景，比方大森敬仁就是典型的电玩世代，而且对游戏有多么执著他自己招了。

尤其是一九八三年到一九八六年，红白机发售的最初三年间，我们可以看到的是一个儿童娱乐产业内商场版的靖康耻。电玩软件大军南下，不说废话直捣京师，没见传统实体玩具组织起有效的勤王军，就只见仓皇南渡。玩具军中，最直接正面跟电玩软件杠上的是一支是塑料模型，因为这俩受众群重合度最高，都是小学男生。学龄前的男童玩具好过点，学龄前小男孩还没怎么学会疯狂打电玩，战队就是典例，倒不如说是比红白机出来之前更好卖了。但卖模型玩具的各军是一路溃败，最后还在经手塑料模型类角色玩具的就剩万代一家了，因为万代开挂拿火器守城，这回才真是叫奈何南军有高达。可火器也没能收复中原，高达照样撑不住啊得速速招募新兵，所以要逼着富野搞出个新作来。这样直到一九八七年，实体玩具业才基本上再次稳住阵脚，从此万代就又和任天堂展开了拉锯战。

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第三点，除了业界整体的转折，八十年代万代集团自己也发生了重大转变。一九八〇年出大事了，山科直治总裁查出了胃癌。

这当然得做好心理准备没救啦，肿么办，山科退下来把长子诚扶上总裁位置，自己做主席，说白了太上皇。我们以前还说过的，山科宣言过不想让儿子接自己的班，六十年代末遭遇危机时把诚拉进公司来，也只是个应急策略。但现在一出这事，简直是急急忙忙赶快交接班，这年诚才三十五岁。山科也知道这动作有点牵强了，所以也得在经营层和员工们面前说些场面话，跟诚约定至少业绩不能恶化，否则本主席还是会要你下台的。

顺便提一下，我们说过的破皮并入万代是在一九八三年，所以这时还是临吸收合并前。破皮只是一个没上市的子公司，没有单独决算报告，但是我们依然可以间接推算一下破皮的规模到什么程度了。山科诚就任总裁这年，万代集团的年间营业收入约是五百亿日元的规模，其中母公司万代单独只有一百七十亿，然后破皮并入后那年，万代单独都变成六百四十亿了。诚总裁可算是赶上趟了，从集团整体看来一目了然，至少营业收入明显提升，这新总裁的位置也坐稳了。赶上什么趟了都懂的，当时的报纸介绍诚就这么说，万代新总裁，机动绅士山科诚，年薪四千五百万。

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进入八十年代，万代手握商品化权的商材，也从我们上回列过的多处开花，变成了以长期稳定的节目档为主。男童节目方面最主要是四个档，还是照旧里面有三个都是东映集团的，我们按定型的顺序来理一下。

第一个叫作日本教育电视台的旭日通信档，在周五晚上黄金档播出，当然了按今天的企业名叫法就是，朝日电视台的旭通第企档。这个档的基本特征是，节目由日本教育台制作，旭日通信负责广告代理，是一九七五年春定型的。

第二个是日本教育电视台的东映商事代理档，在周六的晚饭时间播出。这个档的基本特征是节目由日本教育台制作，东映商事代理负责广告代理，一九七六年春定型的。东映商事代理是东映的一个子公司，可以简称东映商事，我们以后理清楚东映集团的结构还会说的。旭日通信和东映商事代理的性质都是广告代理店，广告代理店干什么的，这也是以后要在隔壁商业运作专题二十五回以后说的。

第三个就不是日本教育台的了，是东京十二频道的，也就是今天的东京电视台。这边的广告代理方面也是东映商事来干，也是一九七六年春定型，在周三晚上黄金档播出。

前三个就是稳定下来制片厂都归东映集团的节目档，第四个是名古屋电视放送的档，制片厂基本上是日升。这个档一九七七年秋定型的，但因为不是东映集团专属档所以跟前三个不同，万代拿到商品化权是在一九八〇年，正式做赞助商已经是一九八三年的事了。

名古屋电视放送是日本教育台在中京广域圈的基干局，所以这个档的节目在全国播出时，也属于日本教育台系列放送网，就紧挨着在第一个那个旭日通信档之前播出。制作局、放送局、放送网这些概念的问题，解释起来真心费口舌，有时间的可以看隔壁商业运作专题的第十七回开始往后至少四回，没时间的话我们以后正式开始说这些节目档时还要具体情况具体解释的。

这里说的节目档的基本特征定型下来的时间，不是节目档诞生的时间，因为节目档可能有前身。这几个档其实我们之前都有提到过，甚至包括第四个，只是到这回才系统性地点出这些线索来。这四个档里，第三个那个东京台的档现在已经没有了，而其他三个，第一个实质上是现今周日早上八点档，第二个实质上是现今周日早上七点半档，第四个实质上是现今周日早上七点档。我们现在的主要话题仍然在万代身上，所以以后到说系谱的时候，我们再来看节目档的完整线索。第三个虽然已经不在了，但我们在隔壁说东映历史的专题里也会有机会说，不过第四个不是东映集团的就不在我们的范围内了。

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万代集团在男玩市场照旧安定稳固，别忘了我们说过万代的命名从哪里挖的坟啊，万代不易。那女玩方面的状态呢，也是照旧，但是照旧的兵荒马乱。

我们上回说过了女玩市场相比男玩市场有两个最大的不同点，第一是角色玩具没有取得天下，一直是纯玩具在占据主导地位。角色玩具夺取天下这点，女玩市场比男玩市场晚了三十年。第二是女玩方面没有打破角色玩具短命的宿命，男玩市场的角色玩具本来就花了十五年来打破，这之后女玩市场比男玩市场又晚了二十年。

角色玩具的宿命这点，我们强调过好多回早期角色玩具速兴骤亡的特性，火起来再火也没卵用，过个两三年注定就成了历史的尘埃。火的时候越是火的，意味着过气的时候波动越大，反而因为这种剧烈程度而给生产商经销商带来破产级别的灾难。小女孩怎么就比小男孩难对付，我们下回接着说。