日本动画产业商业运作的基本（三十二）

第四部分 电影事业篇

第三章 电影发行的两种形式和宣传工作

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电影发行业务的三步，买电影、卖电影、宣传电影，买电影说完了接着说卖电影。卖电影简单说就是卖到各地电影院去上映。所谓卖电影这步，精髓就是怎么在发行环节跟上映环节紧密契合，让无论什么电影在上映阶段都发挥出最大的商业价值，这是拉开差距的部分。

不过这是上映环节的基本也说完了以后，再来谈的话题，现在先就说说基本的概念的问题。把电影卖到电影院去，有两种卖法。一种是包档性的发行，一种是灵活性的发行。

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包档性的发行，就是每个电影的档期都定好了，然后发行方和电影院打包交易。比如发行方一年间提供多少电影，每个电影什么时候开始上映，什么时候结束下线，这些在合同定好了。这个方式有一大优点，两个显著缺点。

优点就是省心，低风险。对于发行方来说，这就是下游客户已经确保了。接下来在约定好的很长一段时期内，反正不管卖什么电影过去对方都得买。或者换一种描述是，已经买下了未来很长一段时期的货了，就等这边发货到货了。对于电影院来说，这就是产品有稳定供给源了。一个电影院不上映电影那叫什么电影院，那常规来说是一天也不能停。上哪一直找那么多电影来啊，如果跟发行商签了包档性发行的合同，那就有稳定的上映作品持续供给了。

缺点方面，总的来说表现就是不自由啦，跟灵活性发行相对的。低风险，一般纯理论来讲，也就意味着低收益了。第一个是期间定死了，第二是数量定死了。

期间定死了，哪天首映哪天下线，都得按约好的执行。遇上大卖座的电影，到了该下线的时候也老老实实停了，上下一个吧，发行方和电影院都心疼。然后遇上了冷冷清清的电影，还没到约好的下线时间，你就得继续上映着。这种情况就只剩电影院的心在滴血了，发行方还是相对爽的，能多拖几天是几天。

不过自然有只让发行方揪心的缺点，就是数量定死了。你发行商已经跟各大电影院合同都签好了，你就得履约提供电影给人家上映啊。要是你提供不出来肿么办，出不来也得出，否则就违约。这个逻辑就变成颠倒的了，不是因为有企划了，所以制作电影出来，再所以去电影院里上映。而是会变成这种情况，妈蛋档期摆在那里了，有坑不填不行，为此硬着头皮也得生产个新作出来。

灵活性的发行，就是档期和数量都没定好的了，自由地来。首映日当然还是要定的，但是下线时限谁也不知道。发行商和电影院自己都不知道，上映后看一步走一步。这个方式的优点就是能赚时尽情地赚，要是遇上不好圈钱的冷片，就趁早下线砍掉档期让人家滚蛋了。

听上去感觉对于商人来说，比包档性的发行要合理太多了，但是照样有两个缺点。第一就是每个电影都要一个一个去确认，跑业务，发行方和电影院都累死。第二是没有稳定性，就是没有长期饭票，没有安全感。

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我们已经说过日本的电影公司，实质指的是有发行机能的公司，电影发行公司。日本的电影行业，黄金时代形成有六大巨头。

第一个是日活，最早的老牌电影公司，离现在历史已经过百年了。第二个是松竹，上世纪二十年代出来的。第三个是东宝，上世纪三十年代出来的。日活稍弱，松竹和东宝就形成了两强争雄的形势，这是历史的第一阶段。

到四十年代，战时政府亲自扶植起第四个，叫作大映。大映在政府黑箱下，迅速就崛起成了三巨头之一，跟松竹和东宝鼎立。这是历史的第二阶段。

历史的第三阶段，战后东宝的职工闹罢工，分裂出了新东宝，这是第五个。五十年代初，东映也成型了，这是第六个。至此六大巨头并立的时代到来了，伴随着五六十年代日本电影行业的最黄金时代。东映也自己创业了新东映，但是不过两年半就失败了，没有成长算作第七大巨头。

然后经过巅峰，下降线也就来了，历史的第四阶段。六十年代是整个电影产业的衰退期，日本电影市场的观客人口规模年年递减。经营不善的新东宝，早在六十年代初期第一个破产。六十年代中期，松竹开始关闭部分摄影所业务，东映发疯似的开拓电视影视剧和动画业务。

历史的第五阶段，彻底崩溃。一九七一年是日本电影行业标志性的年份，这年的市场人口规模已经缩水到一九六〇年的五分之一。这年是史上最后一次电影人口超过两亿的一年，而在五十年代的最鼎盛期这个数字明明超过十一亿。这年大映也破产了，日活彻底转换路线跑去拍三级片来吸眼球，东宝把自己的制作部门整个切出去另立子公司，断臂以求生。一九六〇年全日本有将近七千五百家电影院，这年也已经跌破了三千。

现状就是第六阶段。六大巨头已经成为历史，活下来的只有三巨头，东宝、东映、松竹。日活还活着，他已经成日死了。大映呢还好点，残部其实被角川收了。但角川主营也不是电影事业，只是有这方面的业务，继承的是大映遗产。所以现在一般只说三巨头，如果一定要搞成四天王那也行，挤进第四个的就是角川。

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说这些历史阶段意味着什么呢，他们的发行方式也在发生变化。

过去，包档性的发行是主流，理所当然的形式，尤其是六十年代为止的最黄金时代。因为这种形式的缺点，在当时社会环境下也不会算是缺点。

期间定死了，要的就是定死啊。电影这么多，你不好好规范一个个排队上可怎么搞。数量定死了，不要紧啊。多点活干还不好吗，有多少坑都能给你填上，一个劲搞生产然后搞销售，还能给国家贡献传说中的几滴啤。

归根结底，还是黄金时代太好。意味着需求量高，所以产量产能什么都高。明明电影票价都很低，但无论生产什么电影拿出去上映，获得的收入起码都能覆盖成本并形成黑字。所以一切都不是问题，典型的需求过剩状态的产业。

现在的天朝电影市场也正处在上升期，二〇〇九年我朝的电影市场规模才第一次超过一百亿元人民币，而去年就已经突破五百亿了。平时有人向我问起日本上映中的新片时，问法也会经常是，什么时候下线。这意味着，包档性的发行方式是默认事项，以这个为前提来问的。

但是在现在的日本，还有维持包档发行的，只剩东宝和东映了。而且这两家也不是只搞包档发行，而是包档发行和灵活发行并行式的，各自有各自分开的院线。松竹则是撑到一九九九年三月，终于撤退了，以后只搞灵活性的发行方式。剩下的事，就以后说到上映环节，说院线的话题时再继续。

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第三步是电影的宣传业务。制作环节只管生产，上映环节电影院只管等着人来就放片，平时给我们洗脑的这些拉仇恨工作，理所当然就是发行公司来干的了。

宣传业务自古以来有三大核心，广告、提携、商品化。广告这个挺好理解，报纸、杂志、广播、电视、互联网，哪都能上广告吹一波，铺天盖地给你洗脑。

提携，或者叫协力、合作。就是借别的名声来打广告，比如什么大明星出演这个片。大家都不知道这什么片，但是这明星实在是个聚聚，观众愿意光凭着就去电影院买票。这是自古以来的观众习惯，看片冲着大腕去，其实本质效果就是提携的宣传方式，只是早期还没理论化。

提携也不是光靠影星，歌手也行，任何名人都行，不是人都行。比如什么大厂商的新产品，在影片里露个面，这也是提携。因为接下来，这个大企业自然而然就会卖力帮着宣传这个电影了，这就是间接宣传的力量，尽管这个企业根本不在制作委员会里。再比如最新的《电影妖怪手表》让有半世纪历史的名作《咯咯咯的鬼太郎》登场一下，这种就是直接跟虚拟作品提携的宣传方式，本质上也是一样的。

商品化，本质依然是跨产业来宣传。不过商品化的初始思维，是作品有人气了后，衍生出很多关联商品来圈钱。电影用商品化的宣传方式，则是反过来，先让商品有人气了，于是电影票也就好卖了。所以才在首映日之前，就可以出各种杂志、小说、写真集、原声音乐光盘、玩具、文具、各种日用品，满天飞。

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不过说是核心有三个，实际执行起来，宣传业务大体还是要分十步走。

第一步，宣传计划的立案。宣传当然不能等电影都制作完成了才开始了，甚至得在制作还没开机前。但是这个时候，已经确定的事项至少已经有，作品的内容路线、职员阵容、演员阵容、制作费规模。然后以此来确定宣传费规模，再立案具体的宣传计划。

第二步，提携。第三步，商品化。这就是上面说的其中两项核心了，是要比较早期就开始着手的。

第四步，制作发表记者会见。到这时正片的制作都不一定已经开始了，总之就是要趁早搞大新闻，正式宣布，我们要做个这这那那。至于具体的元素，不透露，搞得神秘点，吊胃口。其实哪是不透露，是不能透露，因为没东西透露，制作没开始，甚至详细的东西他们搞宣传的自己都不清楚。

第五步，制作宣传。说成剧照宣传大概还好理解些，就是制作过程中的宣传。制作现场故意不保密，放媒体进来取材，甚至自己主动放出东西去。

第六步，完成披露试映会。终于制作环节完工了，完成之后的第一次试映。这是个重要事件，关注者们都盯着这一刻呢，怎么能不趁机搞点风浪出来。

第七步，面向媒体的试映会。这就跟完成披露试映会不同，那个既然是完成之后的第一次，那总数也只可能有一次。这个则是可以有好多次的，但是只面向媒体。为什么呢，给你看片不是白看的，看完你得出去发新闻啊。甚至找写影评牛逼的记者来看，然后回去写东西吹一波啊，这样宣传目的就达到了。就算你写的东西不是吹一波，而是往死里喷，那也无所谓。尽情喷吧，要喷就得喷得不留余地，越夸张越好。这样宣传目的也照样达到了，这就叫炎上商法。

第八步，面向一般人的试映会。你看试映会名堂多，这还没完。这类试映会也同样是可以有很多次的，但就真是面向一般人的了。目的就是口耳相传效果，参加后带出来的情报比前一步的靠谱一点点。

第九步，终于可以在各种媒体上打广告了，就是上面说的剩下一项核心了。其实这步基本上和前面三步是要同时期做的，也是长期性的。但毕竟是要在制作完成后才做，不像提携宣传和商品化工作可以那么早。因为只有制作环节完成了，广告用的素材才够齐全，照片啊、预告片啊、宣传片啊、片花啊，这些东西才完整地做得出来。

第十步，做了这么多工作都还没完，最后到上映了，还有舞台问候环节。就是演员阵容、职员阵容中的大佬，亲自组团去电影院。限定某些场次，站在大屏幕前唠嗑。这步的宣传手段真是现代电影史上的一大发明，而且事后卖碟时也是特典内容的最核心来源。

就算是进口电影，洋人大佬来不了，也能让配音演员们上去走几场。就算是给小朋友看的动画电影，没有演员，而且小朋友对声优也没兴趣，也能让声优的舞台问候活动去打开大友的钱包。疯狂的时候，还有一个电影几十个场次舞台问候的，全国各地到处跑，当公费旅游的。以及上映后明明都过几星期、一个多月了，还突然又有新的舞台问候活动的。只要有借口就是了，比如观影人次刚刚突破五十万、一百万了。甚至什么都不说，就说因为要庆祝大卖座，所以我就是想再搞一次活动的。好吧反正这年头我就已经没见过不是“大卖座”的日本电影了，你说想搞，那就搞吧。