东映御三家 大人的事情（九）

第九章 万代篇 这片卖了多少钱

就是最简单粗暴的话题，钱的事了。说起这事不顺手，因为容易涉及恶意的想法，主动方只为了找材料贬低自己看不爽的东西，被动方见多了于是先判定提这事的人不安好心，才再来看对方说的每句话。这些想法不算反人性我也有过，所以也理解，只能说摆脱这些想法回忆对企业产生兴趣的初衷吧。虽然光劝劝也难见效，终究是自己随着时间和经历心境平和后慢慢来，我也不试图熬鸡汤了还是继续直接说钱的事。

说钱的事大致有两方面，分辨清楚和理解清楚，上回理清万代南梦宫集团的结构也算是个基础。分辨清楚就是这数字的性质是个什么数，这笔钱从谁出的又谁收的，处在产业链的什么阶段。理解清楚就是数字长成这模样意味着什么，虽然这事本来也没标答，至少对那种思路有点头绪。就是说，既然有数字那就有说高和低，高了低了这怎么得出来的，比出来的吧，那跟什么去比呢。其次就算得出这是高了还是低了，那对应状况到底是好是坏，不一定只有好事或坏事一种结论，而且高还真不一定对应好，反过来也是。正常心态下去了解企业和钱这方面事情的人，说到底想知道的是什么，是未来的信息。但未来的信息当然不可能直接摆出来了，数字都是过去了才有的，这是钱的事注定不单纯直接的根本原因。

从最普遍的疑问开始，比如今年战队是兽王者吧，问兽王者销量多少，这问题怎么回答。如果认真说，这个问题根本答不出来。不是因为时候没到，就算明年的这个时候也答不出来；也不是因为用词不准，嘴上问的销量大家知道其实指销售额，这不成问题。问题在于一个片卖了多少钱，这个事，就没人在统计，也没人有义务统计。从头想想我们为什么会这么问，为什么下意识地就以单独哪个片为单位，包括用销量这种问法。原来是从动画卖光盘那个市场来的，因为光盘销量是青少年向动画的，最常见最初级的一类数字依据和判断材料。那情况就很清楚了，这边是玩具市场、那边是影音软件市场，这边是小孩看的片、那边是青年看的片，所以当然不通用。潜意识里随习惯形成了两边通用的观念，认识到并摒弃掉这个，是第一步。

既然根本没有一个片的销售额，为什么平时说起这个好像能回答得很顺畅，因为匹配有偏差啦。从头想这些数字哪来的，财报里来的。确切地说是财报补足资料里来的，关注特定作品而不是企业整体的粉丝，其实对真正财报里的那些内容不会有多少兴趣。那财报怎么发表的，按时期的对吧，季度的年度的，当然不是按哪个片这样分的。其次再想，万南集团做的这生意本质是什么，这个是我们从以前一开始强调很多次的事，这是有实体的商品利用没实体的作品的集客力，是角色生意。万南拿到的是商品化权，生产权加销售权，对万南来说这是种知识财产，是角色群，是品牌，是商材。那统计时反馈时，也按品牌按商材分类来啦，这是战队的商品、这是Q娃的商品等等，至于再具体系列内的、哪个片的、甚至哪个角色人物的商业成绩，管他呢。且不说不需要分清楚，上头的人都没能力分那么清楚，因为经营者没必要是粉丝。

所以平时口头说的哪个片卖了多少钱，其实本质是在说，这片播的那个财年、跟这个系列有关系的商品、在万南的财报补足资料上显示的什么数字，这就有几个匹配偏差的问题了。第一，这片播的时期，是不是完全跟财年的时期对应重合的；第二，这个财年内卖的这个系列的商品，是不是全部只是这一个片的商品。两个问题都得到肯定回答的概率，显然很接近零。第一个问题，这个以前也说过了，万南采用的是日本企业的主流财年制度，从四月到翌年三月。第二个问题，意思就是比如今年的战队商品，是不是全是兽王者的啊，如果是，这就意味着我要买旧作的商品几乎买不到；如果今年是，那去年前年也会是，类推这就意味着每作的商品都得趁播出当年买，晚了是你活该，想买也不给卖，旧作角色后年再发售新商品也是梦里见到的。当然这些现象都没发生，所以第二个问题比第一个问题更不可能有肯定回答。

其实还有第三个问题，就算前两个问题都肯定回答了，这个时期卖的都是这个片的商品，那么商业成绩和播放时期是不是能联动的。这个问题什么意思，平移打个最浅显的比方你去看个电影，你为什么期待得不得了激动得睡不着，你没看怎么知道好看所以要去看，哦因为喜欢这个系列的前作、喜欢这个监督的前作。就是这个意思了，市场反馈的滞后性，放在这边更明显，最小是以季度为单位的波段，往大了说那多大的波段周期都不是不可能。其实也可以发现了，前两个问题因为不会有肯定回答，所以平时偏差一点相当于取了近似值，也不是什么太严重的问题，而第三个问题才是我们重点要说的。

说这事前需要先分清楚几个叫法，市场规模、销售额、出货额。这里也关联到以前隔壁商业专题说宏观概述时说过的几点，比如广义市场和狭义市场、决算和有报的发表时期等等这些。

广义市场就是以最终消费者为基准的市场，所有最终消费者出的钱的总和，就是这个产业的广义市场规模。狭义市场是以生产商制造商为基准的市场，所有生产商的收入的总和，就是这个产业的狭义市场规模，还是不厌其烦多啰嗦半句吧，是收入不是利润。广义市场规模和狭义市场规模之间差了什么，就是一层一层的经销商要收的钱啦，一层层批发商还加零售商。我们平时经常知道的，很多只是广义市场规模，比如国内生产总值，实际上就是国内所有产业的广义市场规模全加起来。

比方电影产业，票房收入是什么，是票钱的总和，这个当然是广义市场规模。电影的狭义市场规模，就是制片厂的收入了，呃那是多少呢，不知道，因为现在人家没义务每个片一个个公开。再比方卖光盘，平时的数字是销量满天飞，那钱是多少呢，好像没现成公布的耶，好吧人是有脑子的可以自己动手粗略算算。拿销量乘价格，得出来的金额数是什么，也是广义市场规模对吧。如果一个粉丝掏钱买了张动画的光盘，来看看这份以爱好者的立场充满诚意的贡献怎么瓜分的。第一道，商店或亚马逊之类的网购店得有钱收吧，这是零售商。第二道，批发商也得有钱收，就是日文写作贩卖元的那个，至少收促销宣传费加销售手续费。第三道，写作发卖元的那个，那是光盘的制造商，废话少说收钱吧。这是最少的假设，默认批发商只有一级。如果只以影音软件产业的视角，到这第三道就是狭义市场规模了，那如果以动画产业的视角呢，来吧接着往下。第四道，光盘的制造商收完了自己的份，剩下的才到制作委员会手中，这是片子的版权方。如果制片厂是在制作委员会里面的，那还可以有第五道，最后终于是这片的实际动手制作商分得的钱。一般来说是个产业就有各种经销商，这本来是常识范围，但其实经常给忘了。影音软件产业的事我们现在这里不是话题，也就不仔细说太多，清晰意识到这些结构后你自己也能判断，卖光盘三千份是保本线这之类的说法背后的逻辑靠谱不靠谱。

玩具市场就不一样了，讲的那玩意叫销售额。公司的销售额、营业额、营业收入，这几个是一个意思，最最通俗说就是减去任何成本前那笔钱。平时的句式都这么说，比方来一句战队一年卖了一百亿，这一百亿是什么，万南的收入对吧。所以你发现什么了，万南是这些商品的制造商吧，所以这个数字是狭义市场规模，跟什么电影光盘那边都不一样，这是根本的性质差别。万南公开哪些销售额，当然总和是有的，然后有按上回说的业务类型分的，也有按地域分的，这些是一般性的财报的规矩。说好的按系列商材来分的呢，也有，因为不是一般性规矩，所以在补足资料里，这也是为什么之前说关注特定作品的粉丝对真正财报里的内容会没兴趣。

这意味着什么，不是规矩你还特意公布出来，什么鬼，当然是用来展示公司多好多强大啦。所以多点正能量地意识到这点吧，以角色商材来区分的，各系列的具体销售额，因为从来就都是企业自愿的行为，故仅仅是公开出来，不看数字多少都知道是个好数字。就是强调过几遍的那一条了，企业总是要在法律范围内、尽最大的努力、报喜不报忧的，不公开的不知道好不好，但公开的肯定是好。你看像万南的一般意义上的对手宝富和世嘉，就不干按角色商材区分来报告的这种事，宝富以前干过后来也不干了，就大奸商万南最嚣张。

补足资料里的这种各以商材来区分的报告，跟真正财报里那些按业务的按地域的分段报告，有两点最大的不一样。第一是那些分段报告全都要列清白的，加起来得跟总和对应上的，而各商材销售额这种东西就没必要列全部，万南一般喜欢列前十个。前十的合起来往往接近企业总和的一半程度，两三千亿，万南集团年度规模五六千亿。而第十是一二十亿左右，意味着其他的商材的规模比这都要小，加起来又要凑两三千亿，可想而知小规模品牌和不算品牌的零散的那些多了去了，排上前十的都是贵重级。第二是只报销售额，费用和利润什么的就不必了，而正规分段报告就得讲清楚各段的营业成本营业利润。所以如果今年甲卖了一百亿，乙卖了五十亿，甲是不是真的很风光，不知道，万南花在这上面的成本人家不告诉你。

还有个必须心里有数的叫法是出货额，万南卖出商品，卖出商品所的钱，就是出货额。等等那不就跟销售额是一回事，嗯是同样的数字，但不是同一个概念。销售额是以企业的角度说的，出货额是以产业的角度说的。

在整个产业中万南是这些商品的制造商，卖这些商品是卖给谁，大友买玩具喜欢说贡献给了万代，其实也明白根本没法直接从万代手上买。万南卖给一级批发商，所得的钱对于万南来说就是出货额，对于付钱的批发商来说就算这些商品的进货额。然后一级批发商再以更高的价格卖给二级批发商，得的钱是一级批发商是出货额，依次往后到各种零售商。为什么以产业的角度就要强调叫出货额了，因为对万南来说是算卖出去了是销售额了，但不意味着这商品最后一定被哪个最终消费者买下。卖不出去可以退货嘛，是可以，但如果现实真的全部这样落实，所有经销商也就太没风险了生产商们也就太傻了。

一个系列的新作开播时，同步着万南就开始出新作的商品，各经销商开始进进进，消费者开始买买买。问题是他们怎么判断这个量，当然生产商批发商零售商都是根据以前的实绩来决定的，尤其如果是儿童片的性质，直接消费者家长也只能根据孩子的过去。接下来万一这个新作爆冷了，在小喷油中的人气比前作降了一个档次，家长这才发现买回来孩子没兴趣，好吧那后面出的新玩具就不买了。但是各经销商不知道小喷油什么情况，之前卖得好哦接着大量进货，结果发现不好卖了，好吧那后面就少进货。这回轮到万南开始吃瘪，出货额大幅减少，这才终于要表现在财报上，但我们说过出报告又得是季度结束后三四十天。到这也还没完，接下来片子本身的版权方也才终于受到实质影响，版权收入降低，出报告也又是季度结束后三四十天。

这一整个市场滞后反馈的周期，往快了说一季度，往慢了讲年也不是不可能，取决于最终端的直接观众，反应变化有多剧烈、陡峭程度怎么样。反过来如果是另一种意义上的爆冷，人气升了超出预想，同样是要经历这么一个周期。这也是为什么在只看收视率的时代，一季度就能决定是砍掉或是延长，而进入各种商品化为主的时代就不行了，大多以年为周期。因为从接收反应、到决定新动作、再到能够实施，必要的时间量摆在那里。下回接着说，具体到东映御三家的举例。