东映御三家 大人的事情（十一）

第十一章 万代篇 新作为什么二月份开始

有必要介绍一下的重要制度或规律，花了这么多回大致都算铺垫上了，还剩四个小点然后我们就能说到在星期天早上三个儿童片身上的具体应用了。

第一点是风潮三年而终定律。我们已经反复强调过影视作品的商品化事业的本质，是做角色生意，是利用角色商材的品牌力赋予实体商品价值。所以角色生意中的玩具文具衣装卡片这些商品即使有实体，不像字画影视游戏那样摸不着，价值也不取决于这个实体的实用性，必须依赖于消费者对附加在上面的角色品牌的兴趣爱好。这就是个虚到不能再虚的东西了，人的情感下一秒变成什么样也不奇怪，放到这个市场当然也适用，再人气绝顶的角色品牌也不可能没有过气的一天。

角色品牌的人气起伏周期大体就是三年，也是以前举过的无数例子所指明的，角色玩具短命这一顽疾，三年左右完蛋。确切地说并不一定是时间概念上过三年，而是指三个阶段，比如一个系列的三部作品之类的。历史把这种三段现象一次又一次重复，出第一作时知名度不高人气需要一个慢热的时间，反馈到市场实态又需要时间。出第二作时人气已经爆发了，继续出新作的理由也是人气上升，所以往往是勉强把作品延长而准备不足，与前一阶段相比造成质量与人气似乎不匹配的印象。出第三作时巅峰期过了，该到人气缓慢回落的时候了，在这一过程中迎来收尾无疾而终。所以三部曲后结束或进入休止期的例子极多，有历史经验后甚至有不少企划一开始就说好是三部作收官，大不了实在有人气就反悔接着出呗，粉丝高兴谁还纠结你算不算撒谎啊。

第二点是万代及万南从过河拆桥到依赖固定商材的变化。万南集团成立后的第一任万代总裁上野和典，二〇〇三年那时候还是万代常务董事，在股东大会上做个答疑代表，有一问语气很犀利，说万代除了经营那些固定角色就没别的可干了吗？上野奸笑答，您这么看我反而灰常开心口牙，以前说起万代一般印象总是过河拆桥，卖一个扔一个然后又开始推销新的这种感觉，现在反而抱有经营固定商材的印象是好事啊。这个变化也意味着万南在摸索建立长期稳定的摇钱树这条路上，经验体系越来越坚实，我们也知道自从设立破皮以来这么几十年，在经营角色生意方面也没有比万南历史经验教训更丰富的了。包括小女孩比小男孩难对付多少倍这个问题，二〇〇三四月当时万代角色玩具事业部总经理本乡武一接受采访时说，有朝一日在女孩的世界也想作出像战队系列那样，主题变化根也没变的长期存在。

培育长期稳定的角色商材，也有个三阶段规律，我管这个叫一三五台阶。跟前面一样，不一定是时间概念上精确的一年三年五年，而是指第一个阶段、第三个阶段、第五个阶段，但我们就拿年来举例子好了。第一年是个台阶，干得好人气出来了再谈下一步，出不来的该结束就结束，就这么简单。下一个台阶是第三年，因为如果出了人气于是继续战第二年的，基本上都能迎来第三年，也就是前一条的风潮三年而终规律。人气很高熬过三年规律还能战，这样的角色品牌就有进入长期型稳定化的潜力了，再下个台阶是第五年。五年是个分水岭，人气太高过了五年还能接着战的，长期化的大瓶颈已经过了。少于五年像射箭，距离越长越成强弩之末了，感觉“都这么久了是不是快完了”。多于五年就反过来了，有可能越战越强，因为积累的资本越来越厚，感觉“都这么久了还能完吗的”。

第三点是品牌力一度崩坏后要再次构筑的情况。三年定律扛下来了，五年瓶颈熬过去了，战个十几年几十年的长寿角色品牌，跟人一样也没可能永远不生病，依然哪年随时就能来个失足。但是摔一跤不会就喊啊我要死了我要死了，现实真见这种人也会当智障，所以继续干是理所当然的选择，也是上面刚说的过了坎后品牌力的资本能越积累越厚。

平成假面骑士之前，平成时期的金属英雄系列栽就栽在没有建立起品牌力，就是因为没牌子民间大友才要起名叫金属英雄的，但小朋友和家长哪有这概念啊。平成假面骑士第五年的时候，也觉得是不是该到时候要过气了，东映说不做假面骑士了吧换别的，接着后面第六年也是。万代说，笑话，当年金属英雄有多难卖你造吗，要顺利的话何必把目标观众从小学高年级到幼儿园来回坐电梯，何必出好几回直接续篇而不敢出完全新作，何必从警察到虫子再又学隔壁东映不可思议喜剧系列初期的吉祥物机器人路线这样瞎折腾，何必最后终于什么新东西都不敢要了直接把二十五年前的小露宝挖出来鞭尸。因为只有冠上连贯品牌，比如假面骑士，才能出现这样的效应：新片根本还没播，小朋友根本还没看，家长根本不知道孩子会不会喜欢，全国零售店都还没接到订单，但既然有新腰带要出，废话少说当然使劲进货啦、当然给孩子先买了再说啦。这里也配合一点，前两回提到的市场的滞后反应，因为有品牌效应先在前面，把真实的市场反应给推后了。

人气能有三年周期，低谷也能有三年周期。放在东映御三家的环境来说，又因为对象观众层的范围多是三年，三到六岁学龄前儿童，所以这种三年周期更容易明显化。失足的时候，失去的人气其实是回不来的，要想取回之前稳定时期的人气程度肿么办，只有往后取入新观众一条路。比如吧，我们可以来粗略建模，假设稳定时期的观众基数，三岁孩子、四岁孩子、五岁孩子，各自都为十。每到下一年，五岁的孩子变成六岁了该毕业了，这十人份的观众会流失，但两岁的孩子也变成三岁了，又能增加十人份的观众，所以系列一直是稳定的。哪年严重失足了呢，每个年龄层的观众基数都从十猛跌到六了，这流失的三个四人份是取不回来的，只能等往后慢慢来。下一年五岁的孩子变成六岁，这剩下六人份的观众基数也离开了，同时两岁的孩子变成三岁，如果能做到照旧取入十人份，也就意味着人气在一定程度上有恢复，往后再一年接着类推。明白这个简略模型了吗，系列稳定期人气基数是十、十、十，一下失足变成六、六、六，下一年好好干恢复成十、六、六，再下一年恢复成十、十、六，又下一年恢复成十、十、十。所以才说已经长期化稳定化的系列，一旦又出现品牌力崩坏，至少需要三年来痊愈。

但是当然，完美地按照这种最简模型来运行的现实是不可能的。而且人气期和低谷期的趋势也是一样，人气高涨和人气低落一旦开始，都不能马上刹住车。前面说火了的，往往第二年是这个趋势的最高峰，反过来一样，跌跤的在第二年最疼，这里同样配合前两回提到的市场的滞后反应。

战队系列在一九八四年《超电子生化人》时第一次被玩具业界评判为“有安定感”，也正是系列开始后五年。至于这里为什么没把《秘密战队五连者》视为第一作，不是现在万代篇够空间解释清楚的内容了，可能在以后的系谱篇说吧，或者隔壁的东映与周日早间系谱史专题里再说。后来一九八九年战队也终于失足了，到一九九二年才满血复活，期间第二年也就是一九九〇年低谷状态更严重，一九九一年才开始出现回复倾向。这道坎过了后，一直到现在，战队才是真的再也没有遇到过能称得上危机的境况了，有的都只是烟雾弹。二十周年的时候世间就已经形成一般印象，战队属于“永远不会结束的东西”，现在四十年以上了。

平成假面骑士在二〇〇四年大幅跌落，也说明前面刚提的东映对于该过气了的判断是正确的、符合历史规律的。但万代这个亲身在角色生意的市场前线摸爬滚打的老油条的判断更有远见，一时低谷期不要紧，维持品牌力才是最关键，反正跌跤又不会要命，坚持就是胜利。趋势一旦开始就难刹车，接着第二年又是低谷更严重，又是再下一年才开始出现回复倾向，三年后的二〇〇七年才终于宣告复活。想起中文圈的大友喜欢把第二期平成假面骑士叫作新十年，也只有中文圈才这么叫，源头出典是以第十作纪念为招牌的DCD结束后新节目W开播前的一条广告语“下一个十年从二〇〇九年秋开始”。这条标语的广告性质宣传性质远远大于承诺性质和告知计划的性质，不该太过当回事，但是仍体现出来一点，品牌力的资本积累已经进入完全体了。这个档期的节目算上十年的假面骑士，算上之前十七年的金属英雄系列，再算上更之前同样东映集团与万代集团干的，啊这个以后系谱篇再说，总之一直是每年新作在年初开播。这一下要改到秋季去开播，这么大的动作，要冒的风险也是计量不出来的，但是他们敢干出来了，这是只有在二〇〇七年后才能积累够的条件。

最近三年的霹雳Q娃系列，要说来与前推十年的平成假面骑士和前推二十五年的超级战队的状况简直如出一辙。这是两年前，我得出当时回复不可能的结论的主要理由之一，不知有没有认识我的人还记得。今年会怎么样，最早的注目点才刚刚到来，只会有比今年晚、无法有比今年更早。

第四点是播放期与销售期的契合。这点换句话来说，为什么新作选在这种时期开播。战队多在二月中旬，Q娃定死二月第一周，平成假面骑士在第一期也是一月最后一周，跟电视剧和青年向动画片那边耳熟能详的一月期四月期这些概念无缘。简单来说最关键的原因就是，要跟销售期配合。

播放周期为一年的儿童片吧，尤其是东映御三家这种品牌效应已经建立好的片，一年中势头肯定有强弱之分。势头最强的时候都是最初一季度，这时什么都是新的观众兴趣也是最浓的，叫效应期。第二季度热度下来了，开始喜新厌旧了，叫沉静期。做了这么多年，这种观众心理也算早摸透了，所以第三季度总会有新要素加上来，新战士啦新武器啦新敌人啦，这叫中兴期。第四季度最明显不用说啦，强弩之末，连爱最深的大友也每天去蹲新作情报了。这是一个片本身的情况，也就是播放期，那还有市场的环境，是销售期。

玩具市场有三大旺季，年末、暑假、四月底五月初的黄金周，放宽限点也可以说四个旺季，春假是个小旺季。这四个旺季的规模大致分三个档次，年末旺季是最庞大的，旺季中的旺季。黄金周和暑假同属一个档次差不多，如果一定要说哪个强点那还是黄金周。春假最小，不过好歹还是比淡季好多了。年末旺季的庞大远远压倒其他几个，常态下，十二月中旬到一月中旬这一个月间，时间是一年的十二分之一，市场规模却占去了全年市场规模的三分之一。玩具市场的年末旺季同时包含了至少三个要素，圣诞、新年、新学期，过节放假是给孩子买新东西的理由，准备新学期同样是。日本是一学年三学期制，放完春假第一个学期在四月、放完暑假第二个学期在九月、放完寒假第三个学期在一月。

这样问题就来了，怎么尽可能让商品卖得好啊，就得对应播放期和销售期，最优对最优。第一季度势头最好，年末旺季市场最强，那就把新节目放到秋季去开播。首先给时间把商品在片子里的广告打全，几集内登场几个战士啊、下一集再用什么新武器啊。要推销的要素在片子里都露个脸，十集左右了从秋季进入冬季了，好了广告打完了正好碰上年末旺季到了，各位爹娘们快来为孩子买买买吧。播放的第二季度是沉静期，对应现实时间到冬季，这时期反正也没什么旺季，顶多末尾来个春假，刚说了那还是个不够格的旺季。第三季度中兴期来了，现实中到春季，好哇黄金周旺季也来了，来吧买买买。这样节目本身最强的两个时期跟市场环境最优的两个时期全对应上了，所以秋季开播的节目条件是最好的，万南也是尽量要把自家儿子闺女送去秋季出发的，高达啦偶像活动啦心魂啦。所以平成假面骑士系列有了足足够的资本搞大动作后，也要往秋季移。再所以，之前平成奥特系列三部作最鼎盛时期也是这样，后面《高斯奥特曼》本来也是预定秋季，圆谷制片厂说圆谷英二一百周岁在夏季我们拘泥于这个时期，这才改了。

最悲催的对应模式是怎样，是夏季开播。这类要做角色生意的儿童片已经不会选在夏季上新片了，没人是智障啊。要有还放夏季可能是两种情况，第一这不是播放周期为一年的片，第二出了什么事玩具厂没能干预开播时期的相关决议。夏季开播你看能有多悲催，刚开播三四集暑假旺季已经到了，还没来得及推销。往后进入秋季接着年末最大旺季要到了，但节目处在沉静期。终于播到第三季度是中兴期了，这时市场没什么大旺季啊。最后黄金周旺季来了，得了吧节目已经在末期了，有时间还是多想想下一作什么策略吧。

最优秋季开播、最糟夏季开播，两种之间第二好的是春季开播，第二糟的是冬季开播，所以卖玩具的儿童片除了十月开播以外就是四月开播最多。等等刚说的东映御三家放一月到二月开播这不就是冬季吗，嗯对啊所以还是那个事，假面骑士有了足够资本搞大动作以后就赶快逃了。战队和Q娃呢，这是另一个更要紧的问题，稳定性。就还是重复那一点，假面骑士是加上了这个节目档累积三十年的资本才有胆量搞大动作的，战队则是长年不温不火，最大的优点就是稳定性。从来就没有爆发性大卖过但一定是好卖的，现状日子过得这么好，没有资本也没有必要去直面搞大动作会有的风险。何况假面骑士移走的另一关键原因是观众层跟战队相近，如果播放期也太近那一年中同类型的商品发售日也进了，变成自家人相互竞争得你死我活，要移一个去更优越的环境里当然移资本庞大表现更好的假面骑士。

Q娃也是同样的，不是活不下去要死了，也不是资本太充足可以去冒个险。不过有另一个问题，一开始是怎么放到冬季去开播的。平成奥特曼和高达是休止期后开新档期，偶像活动和心魂是完全新作，所以都比较方便一开始就放在秋季这么个好环境里，战队和假面骑士有绵延几十年的历史原因不容易打破周期就算了，那也还算年轻的Q娃为什么一开始时就放冬季这种烂环境里了。这要牵扯到更前面的哆蕾咪，每年二月第一周开播的传统是从哆蕾咪开始的，哆蕾咪更之前的《梦的蜡笔王国》还是秋季开始的，啊这就留到以后系谱篇再来说了。