日本动画产业商业运作的基本（六）

第一部分 产业全局观

第六章 广义和狭义市场

上回为止我们从产业全局观角度说了生产方面和流通方面的大概，这回轮到说市场方面的大概。

市场是分狭义市场和广义市场的，狭义市场的基准是生产者，广义市场的基准是最终消费者。具体到动画产业的市场来说日本动画协会把动画产业分为九大领域，分别测查统计各自的狭义市场规模和广义市场规模。

狭义市场规模就是制作事业者的总收入，放动画产业具体点说就是各制作公司的销售额总和。

首先是收入的概念，是收入不是赚，是销售额不是利润。这是个说出来就极端浅显的问题，但不说出来时潜意识里把收入多少当是赚了多少的现象我还是见过挺多的，仿佛干什么事都不要成本。然后是制作公司的概念，一切制作事业者都是包括的，无论总承包公司还是分承包公司。而一切流通事业者都是不包括在内的，哪怕这个流通事业者和制作事业者关系有多么密切。比方东映发行《海贼王》映画，上映期间结束后东映的收入是不在狭义市场规模内的，只有东映动画的收入会算在内。

那这个例子里东映的收入是不是算在广义市场规模，也不是。广义市场规模就是最终消费者的花费的总和。再打个比方假设有这么一个奇葩国家，一国只有动画这一个产业，不存在其他任何产业，那么动画产业的广义市场规模就是这个国家的国内生产总值。

广义市场规模和狭义市场规模是有天壤之别的，在动画产业来说前者可以是后者的十倍。广义市场规模减去狭义市场规模后这些钱去哪儿了，归经销商了。在生产商和最终消费者之间，批发商和零售商有多少层有不算奇怪。

无论狭义市场规模还是广义市场规模，总的都是有测查有统计的。但是以单个作品为单位的就不一定了，因为没那个必要专门发表。只有总体的规模而没有各个作品分开单独发表的硬性规矩，这就意味着满足不了宅界某些拿数字作为依据之一达成吹片或黑片效果的需求。而平时被用于印象操作的一堆零零碎碎的数字，都是挑的以单个作品为单位的，那我们来看看这些数字又是什么性质。

电视放送领域方面，表面拿的是收视率，既然不是金额数也就谈不上是哪个市场规模了，可以暂时先跳过不说。而且背后当然不可能不谈钱，钱也还是以收视率数字为基准的，这个就实在长了我们还是以后详细慢慢说。

映画领域方面表面拿的是票房收入，票房收入就是观客付的买票钱的总和，属于广义市场规模，背后以单作品为单位的狭义市场规模是不会详细公开的。票房收入从观客手中拿到后首先映画馆得分钱，全国凡是上映了的映画馆都有各自的份，拿完剩下的到发行方手中。发行方要扣去之前花在这片上的宣传费广告费上映印刷费，还要拿发行手续费，剩下的到制作委员会手中继续分。制作委员会是多个种类的公司组成的，分到成员中的动画制作公司手中的那份，才算狭义市场规模。

有实体载体类的领域，如杂志、漫画或小说单行本、映像或音乐光盘，意思是将没有实体的知产，即字画影音，装进书籍形式光盘形式这种有实体的载体中。这些表面拿的是销售份数也不是钱数，而且还多是推定值，没法像映画那样完全精确。不过自己手动根据价格来算算，得出个大致金额也不是不可能，这得出来的金额也属于广义市场规模。

这些钱首先零售商得有份拿吧，就是书店和光盘零售或出租店。拿完了到取次和贩卖方手里，又得拿一道促销费宣传费啦，然后还收手续费。取次就是出版取次，是出版业的批发商，贩卖方是影音软件业的批发商。都拿完了终于到出版社和发售方的手中了，出版社是出版业的生产商，发售方是影音软件业的生产商，也就是生产有实体的这些载体的生产商。

不过到这儿作为动画产业来说也依然还不是狭义市场规模。这些制造商要考虑拿下之前花在实体载体身上的制造成本，然后该考虑给相关权利者的版税了，比如原作者的啦音乐著作权协会的啦。这跟映画方面不同，那边是制作时该给的就给了，到上映了有收入来了已经是给完了之后。而这边是要按一定比率的，实体载体的份数越多，该给的版税也越多。其中给到动画制作公司的那份，才终于算狭义市场规模。

然后派生商品领域，这个不但没广义市场规模，连推定值都难得有。因为哪怕单个作品内商品种类也太多，于是零售店本身的种类也就多，不像映画都是映画、书籍都是书籍、光盘都是光盘。本来以单个作品为对象把一类零售店的情况全计起来已经不得了了，现在又卖玩具又卖食品又卖服装又卖卡片等等等等，零售店的种类多了就更要命了。所以单个作品的广义市场规模一般是不多见的，见着了也是整百整千数这样高度模糊的推定值。

但是派生商品这方面依然有表面上能拿出的数字，就是拥有商品化权的各公司的销售额。这类公司各有各的发表政策，有的愿意按单个作品为单位公开一些，有的不好意思干这种事。如果是好意思公开的呢，这个销售额的性质，以动画产业来说，其实狭义的广义的都不是。

就比如说玩具吧，玩具公司在公开法律强制的以公司整体为单位的销售额以外，可能公开一些经手的单一作品为单位的销售额。这个销售额首先当然不是广义市场规模，因为已经是各种一级批发商二级批发商不知道到多少级的批发商以及零售商分完了剩下来的部分。但也不是狭义市场规模，从这之中分出来支付给原动画制作公司作为版权收入的那一份，才算狭义市场规模，这跟上面说的出版及影音软件业是相似的逻辑。但是如果撇开动画产业的关系，只看玩具产业中，玩具公司是玩具这个实体的生产商，那其销售额就是狭义市场规模。这是我们以前说过的，动画产业由于是音像类知产中唯一以制作方式基准分出来的一类产业，造成其特殊性之一是跟多个其他产业有深度交叉。

最后顺便有一点，一个作品的商品化权是不一定被单一公司持有的。也就是说一个公司拥有多个作品的商品化权时，有的可能是这家独占的有的可能不是。到这儿就暂时先点到为止了。

下回我们说动画产业中市场被分的九大领域是怎么回事，以及主要市场模式的演变历程。