日本动画产业商业运作的基本（二十六）

第三部分 电视放送事业篇

第十二章 广告费和收视率

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电视放送事业中基本概念体系的三个方面，电视台、收视率、广告，上回起我们进入了第三个阶段，说广告的相关基本概念。接下来要正式谈钱了，是个正常人都在乎钱，偏偏就电视台整天神经兮兮盯那个收视率，那收视率如何与电视台的收入直接关联。

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电视广告有两个种类，插播广告和定时广告，先说插播广告。

什么叫插播广告呢，在日本的初始定义是，节目与节目之间播出的那个广告。让我想想什么例子既合适又很近……嗯星期四晚上打开电视机调到朝日电视台，8点钟播《科搜研之女 第17期》，8点54分播完了，9点钟播的是《医生X ~外科医· 大门未知子~ 第5期》，9点54分又播完了。每个小时剩下的那6分钟干什么去了，当然播广告哇，这就叫插播广告，节目与节目之间播的。

不过到这年头也已经不死板了，你看个片看得好好的，中途突然跳出来煞风景的广告开始播，如今这个也可能属于插播广告了。但这只是可能，而节目与节目之间播的广告，则一定属于插播广告了。

插播广告的最小单位是15秒钟一个。特点是，电视台从广告主处接下播放广告的委托后，电视台可以完全自由决定怎么处置。就是说同样的时间内选哪个广告放啊，同样的广告选在什么时间放啊，这之类的事项，广告主就管不着电视台怎么干了。

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插播广告的逻辑很简单，以小单位计价，广告主给电视台付广告费。收视率高，广告费就高，收视率低，广告费就低。我们顺便复习一下哈，第一点，广告主和电视台之间会隔个广告代理商。第二点，收视率默认是指的世带收视率，世带收视率，世带收视率。重要的事说三遍啊，不是“世代收视率”，也不存在什么叫“世代收视率”的东西。好了不啰嗦了，我们兑现承诺单刀直入谈钱的事，问：播出一个插播广告要多少钱啊？难呐，问题就在于，这个提问是永远回答不出来的。

因为对广告费起直接决定因素的是收视率，这个逻辑我就算上面不特意说一遍，一般也都能毫无障碍直接理解吧。而播之前，怎么能预知未来播出时，收视率会是多少。所以播一个多少钱，这事答不上来，必须要等播完了，看收视率多少，然后才给你报个价。

要答也可以，只能给个大致范围。那这个参考基础，就是电视台平时的收视率波动范围了，最高值能是最低值的多少倍我都不知道。就像很多推销基金的广告似的，给你放一堆好高好高的历史收益率，真的假的姑且都不说了，总之都算是百分百真实的吧。然后下面放上小字一句话，历史成绩不代表未来收益，市场有风险投资须谨慎，套话。

那就一个个都先播完，看看成绩再算价、交钱，不就行了。还真不行啊。首先很麻烦，不过麻烦根本不是个事，反正总有事闲着没事干只愁没薪水拿的人手。只是问题在于，电视台是怎样的大奸商你还不知道吗。你把电视台当饭馆啊，如果有个电视台特别够意思，待你如客官，先服务、再结账，你信不？

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那么怎么决定广告主和电视台之间的交易额，两个关键参数。一个叫收视率单价，一个叫累计收视率。

收视率单价，就是一个插播广告，每放送一次，且世带收视率为一个百分点，在一个电视台的价格。

旺季和淡季时的单价还不同。这里说的不是收视率的淡旺季，而是一般商售的淡旺季，也就是对于广告主来说的淡旺季。收视率本身另外还有自己的淡旺季，我们以后还要说的。价格的旺季就是，收视率单价相对昂贵的时期，价格的淡季就反过来。而收视率的旺季指的是，收视率数值本身容易高的时期，收视率淡季反之。

比如要过正月了，虽然如今也全跟着洋爸爸的历法在过日子，但岛国人也是要办年货滴。这时就是典型的，各种商品的大旺季，这时收视率单价也会高。旺季时的收视率单价，可以达到淡季时的数倍，至少也能有三倍吧。

累计收视率，是广告主委托电视台放送插播广告时，向电视台直接下单的基础单位。

打比方广告主下单，委托内容指定：达成累计收视率200%。委托内容到底什么意思呢，就是说交易之后，电视台保证如下：第一，我们播出这个广告；第二，并且让这个广告播出时的收视率，总共达到200%。那么意味着，广告主该付的钱，就是收视率单价那个金额的两百倍。

然后电视台该怎么做，你看啊。如果在收视率5%的时候，电视台放送这个广告，播放40次后合起来就200%了对吧，所以这个委托完成了。在收视率10%的时候放送这个广告呢，需要放20次，委托就达成了。

所以收视率单价意味着什么，这是实打实地定下了简单粗暴的逻辑，收视率高钱就多，收视率低钱就少。累计收视率意味着什么，收视率越高，电视台就越有条件早完成委托，反之收视率越低，电视台就越是迟迟搞不定这一单。早点完成了旧的委托，然后才会有空间去接单，并执行新的委托。毕竟时间总量是死的，变不了，这就是收视率与电视台收入的直接关联方式之一。

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现在这个机制清晰了，你有木有发现哪里好像还漏了什么，出了点问题。客人来买菜，一斤菜多少钱，摊主定好了。要称多少斤菜，买主定好了。最后剩下的是，摊主你那个称没问题吗，你说称好了是多少斤，我买主就全盘信你袋子里确实有那么多斤吗？

还记不记得我们很久很久以前讲清楚过的，唔应该是在总第二十三回，一年又一个季度之前了。就是计测收视率时的最小单位，是多长时间范围，一分钟。那现在说了，一个插播广告的最小时间单位呢，15秒钟，完了出事了。于是15秒钟的插播广告放送一次，收视率到底多少。能直接拿那同一分钟的收视率就来用吗，广告主说你这不公平。

所以是这么办的。采用值是同时间带，过去一个月间，也就是四星期，的平均收视率。比如今天是星期五，在上午的7点55分0秒，到7点55分15秒之间，播出了一个插播广告，这个广告收视率多少呢。第一步，先查今天上午7点55分到7点56分，这一分钟间的收视率。第二步，继续查，上个星期五的上午，7点55分到7点56分，这一分钟之间，收视率多少。第三步，就这么继续追溯，一直追溯总共四个数字，四个星期五的上午7点55分到7点56分之间，的收视率。第四步，计算平均数，这四个数字的算术平均值，就被采用为这个广告的收视率。

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按照刚才提的，放送一本15秒插播广告的费用无法明码标价，而只能给范围，那大体价位究竟多少。这个时候你首先再次需要对电视台的基本分类心里有数，才方便继续往下看。

哪怕最小的单独一个地方局，一个插播广告的起步价也要1万5千日元，也就是说每秒钟的放送就意味着上千日元的流动。

大型电视台的次元就完全不同了，四大在京核心局播放一个插播广告的价格，高可达75万日元，规格外那个最小最小的东京电视台也能达30万日元。

东京电视台系列放送网在关东广域圈以外，没有别的广域放送局了。而四大放送网的在阪准核心局，每个插播广告的价格可达25万日元，在名基干局可达12万5千日元。

至于独立局，在大都市的独立局当然最高。最高为东京大都会电视台的4万日元，京都府的独立局3万5千日元，其他小独立局也能有1万5千日元至2万5千日元。

什么地方县域放送局啦，在京、在阪、在名广域放送局啦，放送网和独立局啦，这些我们都解释过了，虽然已经是很久很久以前的事，还是不多重复说明了。综合起来这么多，你看看啊，如果想在日本全国范围内，也就是在全国放送网播出仅仅一个15秒的插播广告，会怎么样。

以其中最小，只有24个系列局的朝日电视台系列放送网为例。每一个插播广告，15秒钟，播出一次，耗去200万日元也不奇怪，不考虑购买力单纯按汇率换换就是十几万元人民币。

然而插播广告只是次要的部分，我们来回到开头。还记得吗，广告有两种，定时广告和插播广告。即使是在京核心局的插播广告，每一个的价格水准也就是数十万日元，而定时广告每一个的价格则是以数百万日元计的。普通的商业电视台真正的大宝库是定时广告，下回我们说定时广告。