用动画人物来做广告代言人，会是个好主意吗？

近年来，日本的广告市场，出现了一个不容忽视的趋势：使用知名动漫画人物形象的视频广告，正在显著增加。

方便面品牌日清与《魔女的宅急便》《阿尔卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等著名动画人物合作的一系列视频广告，成为了街头巷尾的话题。婚姻介绍所 Partner Agent 来了个《时空飞船》和《怪医黑杰克》的跨作品拉郎配，不但没有引发反感，反而博得一片喝彩。花王家用清洁剂让《龙珠》中的战士们走进浴室与污渍奋战，同样得到观众一片好评……

花王×《龙珠》广告

日清和花王这样的大品牌，为什么会争相使用动画广告？这样的广告为什么会起到超乎预料的宣传效果？

日本广告视频制作公司 Proox 社长皆木研二曾经在一篇文章中指出，随着网络和智能手机的发达，人们已经习惯了“边玩手机边看电视”“边玩手机边上班”，传统形式的广告无法再像以前只有吸引人们的注意力。

而大量请现实明星的广告，同样已经失去了新鲜感。再加上这类广告耗资巨大，寻常企业难以实现。

而和真人实拍相比，动画在世界观、表达手法和演出手法上，有着得天独厚的优势。既没有布景外拍的成本，也不需要支付高额的明星出演费。不管要画什么样的舞台、多少出场角色，也只需要支付一笔动画制作费就可以。

比较之下，动画广告既可以大幅度压缩成本，同时也有着极高的自由度。会得到企业的青睐，也是理所当然的了。

漫画研究家染宫爱子则指出了动画广告的另一大优势：在社交网络高度普及的现在，使用真人明星做广告代言的风险越来越大。真人明星的失言和丑闻，转眼就会通过网络扩散开来，不仅本人的形象会受到无法复原的伤害，就连其所代言的商品都往往遭到网友抵制。在中国，每当有艺人爆发丑闻时，企业紧急撤下代言广告，同样也不是什么新鲜事例了。

动画角色的优势，不仅仅在于不会有丑闻。他们既不会衰老，也不会受伤患病。真人明星毕竟是血肉之躯，随着时间流逝，难免美貌不再，甚至可能会离开人世。而动画人物往往不会成长，可以始终保持原有的形象。不管是《哆啦A梦》还是《樱桃小丸子》，就算现实中已经过去了三四十年，角色的外表却始终不变。从这种角度讲，动画角色可以说是最理想的代言人了。

当然，在评价一种宣传手法的时候，最重要的标准，还是它的宣传效果。

根据 Research and Development 公司发表的《R&D 年轻人手册》，在过去的 10 年间，18～29 岁的日本年轻人对几乎所有类型的电视节目的好感度都在下跌。唯有对动画的好感度，比十年前增加了20%。

日本动画作为代表日本的一大世界级产业，在艺术手法和叙事技巧上都已经有了非常充分的发展，掌握了令男女老少观众为之倾倒的制作技术。特别是对消费欲望强烈的青少年和儿童，有着非比寻常的吸引力。

在这样的环境下，使用动画形式的广告，也会得到更多年轻人的关注。日清宣传部主任冈崎俊英便称，动画广告的播放数，创下了日清历史上的最高记录，甚至让他后悔没有趁机推出周边商品。广告公司电通的策划佐藤雄介也表示，接下来还想制作新的动画广告。

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虽然动画广告有着诸多的优势和宣传效果，但是想要制作一款能够引爆社交网站的动画广告，却并不是一件容易的事。

日清动画广告之所以能够成功，在于该公司一直将杯面打造成“年轻人的食物”。而与知名动画推出的一系列动画广告，也都强调了“青春”这一关键词。

这一系列广告以“HUNGRY DAYS”为题，让《魔女的宅急便》《阿尔卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等怀旧动画人物生在现代风格的平行世界，度过和我们相似的青春。而在青涩酸甜的纯爱剧的背后，还隐藏着一条惊人的科幻主线。

这样大胆的构想能够获得通过，离不开广告公司电通的策划佐藤雄介和日清宣传部冈崎俊英两位核心人物的努力。

使用动画形象制作广告，需要获得动画原作者和版权拥有者的许可。而版权方也不是在授权之后就当起甩手掌柜，而是会对广告做出全面的监修，以确保自己的形象不会得到滥用。

为了让版权方接受自己的构想，佐藤雄介等人又是写信，又是反复登门开会，这才在尊重原作的同时，设计出了广告中的那个独特世界。而广告中的角色台词，也同样经过精心推敲，既要反应作品的世界观，又能引发广大观众的共鸣。

这一系列广告获得成功的另一原因，在于动画自身的高质量。广告由老牌动画制作公司“龙之子”制作，在紧凑的日程里，保证了稳定精美的画面。著名漫画家、插画家窪之内英策为广告设计了新的人物形象，参与制作的作画监督高桥裕一、美术监督竹田悠介等，也都是具备实力和成绩的资深动画创作者。

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婚姻介绍所 Partner Agent 在今年年初投放的另一则广告，同样是广告电通的手笔。在这则广告里，龙之子动画《时间飞船》里的女反派多龙芝与手冢治虫漫画《怪医黑杰克》主角黑杰克同席而坐，在心底暗自对彼此评头论足——这两位著名的动漫画人物，竟然也有迎来相亲的一天。

广告中，多龙芝评论黑杰克“冷淡的男人，连一句恭维话都不对我说。但既然是医生，年收入不会差。或许他只是害羞了吧”，而黑杰克则认为多龙芝是“招摇的女人，言行也太离谱了。不过，这种有主见的人才有魅力。何况能维持这样的身材，应该得有坚定的意志力。她也有什么不可动摇的信念吧”。不论是双方说话的语调，还是反应的人物性格，都充分尊重了各自的作品。与此同时，这些心声，和相亲的一般人也毫无二致，很容易令读者感到亲切。

在相互挑刺的同时，两人也流露出了焦躁：“可能我也终于要走桃花运了”“在身为医生之前，我也是一个男人”。两人的独白，以相同的台词结尾：

“原来，还有这样的人。”

Partner Agent 的宣传负责人解释说，正因为多龙芝和黑杰克来自不同的作品，原本不可能有相遇的机会，他们才会选择这两个角色来做广告——“世间有 35 亿个异性，而我们日常中能遇见的，只是其中极少的一部分。鄙社的品牌概念，就是为顾客提供‘超乎想象的缘分’”。

同样，这则广告，也极力还原了原作的风格。和用现在流行的动画风格重现经典人物的日清广告不同，Partner Agent 的广告刻意还原了老动画的粗线条，角色动作也控制在最小限度。甚至，广告中的多龙芝是彩色的，而黑杰克却是黑白的，这也是为了尊重两人分别出自于彩色动画和黑白漫画。

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不论是日清还是 Partner Agent，两则广告的成功的背后，都有着相同的理由：双方的广告策划人员，都对动漫画作品有着足够深入的了解和尊重，能够将动漫画人物和客户需求巧妙结合，才能创造出打动原作粉丝的精彩广告作品。

同时，双方的广告策划人员诚挚地与作品的原作者、版权方沟通，获得许可，并且在与版权方的密切交流下，保证了对作品世界观的最大限度还原。

而在中国，日本动漫也同样有着强劲的影响力。根据艾瑞发布的《中国二次元用户报告》，2015 年，中国“二次元”消费者已达 2.6 亿人，其中核心“二次元”用户规模达 7000 万人。虽然“二次元”人群以学生为主，但是对于自己喜爱的虚拟人物，他们并不吝惜真金白银。

可以想象，为了争取到“二次元”消费者，或许中国的厂商，也会考虑与深受年轻人喜爱的动漫画形象进行更深度的合作，推出量身定制的广告。在这种时候，需要有人来架起一座桥梁，连接起中国的客户和日本的创作者、三次元的消费者和二次元的人物形象。

Anitama 作为希望能够为行业创造价值的的动画媒体，也在进行着这样的尝试。今年 1 月，Anitama 便企划并促成了日清著名方便面品牌“拉王”与新番动画《小泉同学爱吃拉面》的合作广告。

我们希望，在今后能够为更多厂商服务，打造出更多令动画爱好者铭记的优秀广告作品。

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参考资料：

• 大手企業が今、こぞってアニメCMを作る理由
• 丸井やマルコメが独自アニメでCMを打つ理由——実在人物や有名キャラの起用が抱えるリスク
• 《R&D若者ハンドブック2017》，
• アニメ業界ウォッチング第35回：カップヌードルがCMで「魔女の宅急便」をアニメ化した理由
• 高校生のサザエ＆マスオが話題！　CMプランナーという仕事の魅力
• アニメ大物2人の婚活、どうやって実現？　タツノコ・手塚プロも快諾　仕掛け人「出会うはずないからこそ」
• 《2015年中国二次元用户报告》