从零开始的企业英雄群像剧

从2011年4月到9月（全25话）于MBS、TOKYO MX等电视台播出的《TIGER & BUUNY》（以下简称《T&B》），在播出期间广受好评，博得了极高的人气，可以说是代表了2011年动画的作品之一，前段时间的NHK“日本动画100”特别节目的“百佳动画”投票中，其电视动画及两部剧场版更是分别拿到了1、2、6名的成绩。一时又让这部至今未有电视续篇的作品再次声名鹊起，引起了一系列的话题，也让不少没看过、不知道的朋友对这部作品燃起了好奇心，究竟这是一部怎样的作品，为何会有这样的影响力，在上周末的《周末补片》中已经向大家简短地介绍了本作。接下来我们从本作SUNRISE方的制片人尾崎雅之于当时剧场版上映前夕在ASCII.jp上接受的访谈来看看，本作的诞生与养成轨迹。原文地址

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由于当时日本仍未掀起网络看动画的风潮，绝大多数人用的手机还是老旧的翻盖机，再加上日本各地区播出的时间不一致，甚至有的地方还收不到直播，以上种种原因，动画的赞助商之一Ustream采取了先行于电视播放在网络播放的形式，这也是日本电视动画史上的先驱，其后最终回在电视播出前更是在日本各地的影院召开了最终话同步转播等活动，无论是其受欢迎程度还是展开手段都达到了空前的高度。不管是网络上的投票还是剧场转播到场的观众，从各个结果上看《T&B》赢得了绝大多数女性的喜爱与支持，然而这个结果却是制片方事先没有预料到的。

尾崎雅之与MBS的制片人丸山博雄都没有想到，这部作品会如此受到女性观众的青睐。在企划当初，这完全就是一部为男性观众服务的作品。立项当时，由于除去近年来的“高达”系列与《银魂》之外的作品，通常购买圆盘的都是30岁左右的独身男性。塑料圆盘作为当时动画经济模型的核心，首先考虑到的就是让观众购买圆盘。反过来说，如果连男性观众都不看的作品，那要购入圆盘的几率就更加小。为此确保核心的男性观众层，就是企划的首要条件，把能吸引男性观众的要素统统考虑在内，在这基础上再考虑如何扩大支持的群众。其效果最终却误打误撞造成了相反的结果。

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瞄准核心层的男性观众

原创企划要通过很难，原创英雄的企划更难。在尾崎看来，核心的观众层通常喜欢错综复杂的故事，而且只看一遍是不能理清的内容，途中得有在收看的时候会受到各种冲击的“郁展开”（指观众在收看的时候遭受到各种冲击，像是“题材沉重”“意想不到的角色中途死亡”“全灭的结局”这类）。和监督さとうけいいち（佐藤敬一）的交谈后，由于佐藤监督想制作一部英雄作品的想法非常强烈，这样的展开并不适合英雄故事，因此彻底斩断了“郁展开”的念头，并排除了一切“萌要素”。

既然目标是要让核心的男性观众购入圆盘，这类要素就是尽可能避免。而且还不是本身就有固定观众层的儿童片市场，一部在深夜播出的原创正统派英雄剧颇有难度。尾崎表示，原本制作一部深夜动画就不容易，更何况要排除各种“邪道”，正面与其他动画对着干，着实是一大冒险。即使如此，佐藤监督想做原创英雄的意愿仍是非常强烈，而且不是改编原作的作品，必须是原创。身为制片人，尾崎要做的事不是干涉作品的创作，而是把这部作品推广出去让更多的人看到，为此本作的主题定在小朋友也能接受的范围，播出时间以及观众层方面也与各方协调，创作这块则交给监督以及中途加入的系列构成西田征史进行构想。本作是脚本家西田征史首度参与的电视动画作品，曾创作过多部舞台剧、电视剧的他将原先设定好的角色的性格及故事进行了全新的创作，故事的展开也更加偏写实感。花上了2年多的时间，整个企划逐步成形。

一般人看来可能2年多的准备时间挺长，但对于一部原创作品来说并不算什么。尾崎表示，普遍觉得长大概是因为经常做原创动画的公司就没几家。大部分的作品都是基于原作改编的动画，而且是相对来说较少的前期预算就能完成的作品。时间上，从企划立项到播出，理论上只要花上1年的时间就可以完成。即使如此，尾崎还是感到非常庆幸，动画业界整体经常还有这么多家公司愿意投入到原创作品的创作中。

一部原创作品，从诞生再到大热，这样的过程非常有意义。然而只是从企划立项到播出的这段时间需要消耗太多的时间和精力。尾崎以自社的另一部作品《CODE GEASS 反叛的鲁路修》（以下简称《反叛的鲁路修》）为例。在该作品的企划过程中，以谷口悟朗监督为首的团队逐步成立。然而中途遭遇组织变更，尾崎升到新事业部的事业部长，整部作品慢慢偏离了最初的根基，尾崎也从团队中撤离。作品虽然没有再参与，但还是看了直播。从时间上推算，《反叛的鲁路修》从企划到播出，实际上用的时间和《T&B》相差无几。

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塞入必要的植入式广告

话题回到目标观众层上，既要稳固核心的观众，又要吸引新的观众，某种意义上来说，就是要“砸钱”，采取一些经济上的手段，做到引人瞩目。这次作出的挑战，就是“植入式营销”，让企业与商品直接在作品中登场。

这是以往的动画根本不敢考虑的策略。在考虑“让核心层以外的观众收看”的时候，尾崎所考虑到的观众是“曾经看过动画，工作之后，或许还有了孩子，最近没怎么看动画的——社会人”。对于这类社会人来说，一般下班回到家，就是打开电视看看综艺节目，或者在放假的时候租借海外的电视剧回来看。尾崎所期盼的，就是让这类人群，再次感受动画的魅力，甚至是平常几乎不看动画的人，也能全神贯注看进去，所以故事不能太过于难懂复杂。尽可能做到即使从中途开始看也能看懂的连续剧。和综艺节目差不多，随便只看一集也能看懂。置于“虽然只看了一集，但却想让人继续看下去”的绝妙位置。

尾崎表示，现在的社会人作息极为混乱。不像20～30年前那样有着星期几几点茶余饭后守在电视机前的习惯。因此才会喜欢综艺那样轻松浅显的节目。而且没有必要每周连着看，只要那一段就会觉得有趣，那么这档节目的目的就达成了。尾崎表示现在做着的深夜动画就必须面对这样强劲的对手，从好的意义上讲，拿这样强劲的节目作为对手才有比较的意义，而不是拿别的动画作品。

从观众层的角度导出的结果，《T&B》的优势在于：面向核心层的王道剧情；不像“动画”；广泛积极地吸收核心层以外的观众；基本1话完结的故事，但不失连贯性；采用企业植入式广告；对一般观众友好。

对于利用植入式广告来吸引一般群众，尾崎作出了进一步解释，虽然这和“先有鸡还是先有蛋”一样有些矛盾，不过还是应该按“想做英雄动画→但硬碰硬是个难题→得下套，砸钱”这样的顺序来解释。以此为前提，要做真实的英雄故事，还要面向社会人，那绝不能是“惩恶扬善、打倒企图征服世界的邪恶势力”那样的故事，而是要塑造一部让社会人与之产生共鸣的主人公们所编织出的人情剧，这种最适合观众看的构造。因此“隶属于企业的英雄”这样想法就此诞生。

某种意义上来说，观众容易从把自己代入作品，在看作品的时候产生出这样的感想，“这些英雄所属于什么组织、企业，那就一定会遭到上头的压力，啊，他们也和我们一样是抱着压力生活的社会人啊。”由此创作出这样的故事，就得有个必要的设定，辗转反侧之下，尾崎想到的就是“隶属于企业的运动员”。隶属于企业的运动选手，拿日本来说就像职业棒球选手一样，他们是运动员，是现实世界的英雄，同时也是企业的员工。

尾崎表示，既然是隶属于企业的英雄，倒不如把现实中的企业设定为剧中的企业更有趣。如果这条路可行的话，毫无疑问这是非常有趣的事。这个想法也得到了佐藤监督的认可，无论从创作的角度上还是从商业的角度上都可行，于是尾崎之后的工作就是用自己的铁齿铜牙让这些现实中的赞助商变成动画中的赞助商。

尾崎说到，如果单纯是创作者的话，这样的想法是不容易产生的，同理，完全的商业人也想不到会做英雄的题材。就算是企业方要求制作方强行做这样的故事，制作方估计也做不来。只有在企划立项的时候，考虑钱的人与考虑故事创作的人一起烦恼，这样的设定才得以成立。

似乎不少人有这样的误解，有了植入式广告，投资资金的回收问题上基本不用担心了吧。尾崎果断摇头，只靠广告收入来回收资金简直是天方夜谭，这不过这确实是为了接下来的赚钱手段而埋下的种子罢了。虽然说得这么自信，但在立项当初，尾崎对经济模型仍心有余悸。一旦圆盘市场缩小，就要考虑其他代替回收资金的手段。这些现实存在的企业塞入植入式广告，自然是有收钱的，但无法用来弥补回收资金。

植入式广告的想法固然好，但是乱植入又容易引起观众的反感。那么对于《T&B》中如何进行广告植入，尾崎表示，关键是“必要性”，就像不少影视剧中出现了品牌手机一样，所谓的必要性，就是要于作品有紧密联系。这里尾崎仍旧拿《反叛的鲁路修》举例，剧中植入最大的广告就是必胜客的批萨，既然《T&B》要做更大规模的植入式广告，就得砸更大规模的钱，让这些现实中的企业品牌融入作品。

尾崎说到，这类植入式广告往往还会出现反效果，有不少观众还是从《T&B》了解到那些企业品牌，拿出了效果之后电视台和广告代理店也会反过来把这样的植入式广告用在其他作品上。但是这种“秘密营销”很难做，太过了不行，必须得自然融入作品中。不过尾崎再次依旧强调，这不过是为了扩大观众层，不能用来回收资金。即使是之后做的《T&B》的剧场版也一样，植入式广告的收益是有相对增加，但仍然不能用来回收资金。

最终扩大观众层的目的达到了，但和最初想的完全不同，制片方没有料到会吸引到如此大量的女性观众。尾崎表示，在创作的过程中，并没有意识到要吸引特定的女性观众，完全是误打误撞。尾崎进一步解释，因为要吸引更加大范围的观众，女性观众肯定是在考虑范围内，但仅仅是当作一般观众层的来考虑，毫无“把《T&B》做成面向核心女性向的动画”的想法，实际上《T&B》的观众也不全是核心向的女性观众，这就是最好的证明。而且在这群女性观众中有着不少以前不看动画的主妇，这不就是最初的目的之一吗？

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高风险高回报的资金回收战略

文章前面也谈到佐藤监督不做改编作品，而是做原创动画，这点尾崎也与佐藤监督有共同的想法。从创作面考虑，原创动画猜不透今后的展开是最大的优点，容易吊人胃口；从商业面上考虑，如果是改编作品，原作的名气越大需要支付原作相应的版权税也就越高，原创动画就没有这块的费用，利益率也相对提高，相对的，没名气今后也就卖不出去，所谓“高风险高回报”。

尾崎透露，这其实是制作公司的战略之一，当时有不少动画也用这套战略，即使今后会大热的可能性很低，也比那些被炒得很高的原作要来的有利益。但是因为是SUNRISE的作品，所以不能仅限于做出一部原创动画，而是要拿出确实的收益。尾崎说到，SUNRISE一直以来就是特别执着于原创动画的公司，所以比起着眼于将来的利益，更注重创作性，之后的火热程度及利益则是之后再考虑，海外市场战略就是其中一环。在《T&B》的时候这一战略更加鲜明。这其中也包括把舞台原型放在了聚集了各人种的曼哈顿，在8位英雄中设置了一位有着浓厚和风的“折纸旋风”，也是最初的考虑。忍者的要素在欧美非常受欢迎，最终也和他们所期待的那样，折纸旋风在海外大受好评。本作的海外收入比例也比其他作品高。

海外收入主要来自在线网站购入的视听版权。日本还只是近几年来才兴起的项目，这在海外早就是铺天盖地。SUNRISE的动画版权是以“电视、录像带、在线视听”捆绑一套进行贩卖的，海外则大部分购买“在线视听”这一块的版权。《T&B》的海外权利主要为在线视听，蓝光DVD也有贩卖，北美这块的权利在VIZ Media手里。VIZ Media旗下主要运营的视频网站有Viz Anime和Hulu。当时播到23话的时候，就有超过100万点击。这对于和日本同步展开的原创作品来说是个具有划时代意义的数字。

就像说到“高达”一样，一般观众认定的主要收入都是来自高达模型。关于商品化的收入是否在《T&B》企划当初的考虑范围内呢。尾崎说到，在那会儿其实资金回收有7~8成都是来自影像本身的商品化（BD、DVD），剩下3成左右才是周边和二次利用。尾崎也笑称，自己想让《T&B》成为卖塑料模型的作品，但不是机器人真的特别难卖。二次利用则是诸如感谢祭、音乐会、舞台剧等活动。当时也考虑到了实拍电影，想必就是之后好莱坞翻拍的电影版吧。

平田广明与森田成一亲自出演的舞台剧《TIGER & BUNNY THE LIVE》

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下篇我们再来详细说说当时《T&B》的养成手段。