动画的风格创新与市场开拓

日本知名动画制片人山本幸治日前来到中国访问。在山本先生对《甲铁城的卡巴内瑞》游戏合作伙伴盖娅互娱的参观过程中，Anitama有幸采访到他，以下是访谈全文：

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——欢迎山本先生来到上海，今天请您多多关照。

山本　我是山本幸治，请多关照。

——首先请您做一下简单的自我介绍。

山本　我是2000年进入的富士电视台，最开始负责电视剧工作。而当时恰好发生了周日晚七点档的《航海王》更换播放档期的事件。一时间除去岿然不动的《海螺小姐》之外，动画彻底从富士电视台黄金档中消失了。我本来就很喜欢动画，而我小的时候，几乎所有的Jump动画都会在富士电视台黄金档播出。然而到了《航海王》的时代，动画却由于少子化的影响而离开了黄金档，而我加入了富士台动画部门时恰好就遇上这段时期。眼见旧事物已经退场，我们寻思着得搞点新东西，这时我们创立的就是倒A档-noitamina。而这也是我第一次接触动画工作。

——那您接触动画是不是一上来就从制片人做起？

山本　那倒不是，我还是经过一段时间的学习的。当时主要是缠着别的动画项目的影碟发行公司的制片人，比如大半夜给人打个电话，总之多多利用人家空闲的时间进行交流学习（笑）。

■电视台在动画制作中的位置

——中国读者对于日本的体制还不算很熟悉，所以想请您介绍一下，电视台一方的制片人在动画制作中主要扮演怎样的一个角色？

山本　我现在虽然已经离开了富士电视台，不过据我所知，包括富士电视台在内，大部分的电视台设立制片人这个职位，其实就是为了做审查工作，专职查作品内容中有没有暴力色情而已。而动画除了作品内容之外的另一大块就是商业模式，这商业模式一般是由广告代理公司来进行构建，或者有些大牌动画公司比如说东映动画，也会在构建过程中起到主导作用。

但是你们可能已经发现，在内容和模式这动画两大块中，一直以来电视台的参与都很有限，内容是别人做我们审，模式是别人建我们跟。也就是说，无论是作品内容还是商业模式都是由（电视台）外面的人在主导，这是日本动画多年来所持续采取的一种体制。

但是，在我亲身经历了《航海王》的档期调整后，我发现这种体制已经很难继续维持下去。事实上，我在影碟商制片人那边学习的那段时间正好遇到深夜动画的上升期。在深夜动画所建立的新体制之中，原本由广告代理商和动画公司捏在手中的作品内容和商业模式的主导权开始逐渐落入影碟商的控制之下。这时候我就觉得，我们电视台不能光站一边看着，我们也得插一脚，去试图掌控点儿什么。否则我们在动画项目中将会处于越来越被动的地位，这就是当时的我打算做一些事情的原因。

——按您这个说法的话，自那以来的这十几年中，电视台在动画制作中的地位应该发生了改变。

山本　确实改变了。先不说改变这件事情是好是坏，对于改变本身，我们当时是存有很积极的态度的。之前在动画项目中，电视台所能干涉的，除了刚才说的内容审查工作外，就只剩下在电视播放时搞一些商业上的联动。但是我们不满足于此，我们想更进一步，想干涉作品的内涵，想插足动画制作的模式。在富士台这样一种意愿之下，所诞生的就是动画新档期——倒A档。虽然我对别家电视台的情况也不算特别清楚，但据我所知，除了富士台外，其他电视台既不会像我们这么频繁地以干事身份（注：即委员会的主导者）参加动画制作委员会，更不会自家出资过半。我想在动画制作中参与度如此之高的，恐怕日本电视台中就只有富士台了。

——原来如此！说来有个问题不知道方不方便问，电视台对于动画制片人有没有KPI方面的要求？一般以什么来评价制片人的业绩呢？收视率？商品销量？还是话题度？

山本　很遗憾的是，电视台对深夜档期并不重视。也正是因为动画档期大多处在深夜时段，基本不影响电视台的方针政策，电视台不在意这块档期被他人插入，所以影碟公司才能借机把自家主导的动画作品塞进这个档期，这正是深夜动画模式成为可能的核心原因之一。所以电视台对于深夜动画档基本是不怎么管事儿的，某种意义上说这份放任促成了我们可以去做一些实验性的挑战。

因为电视台的不重视，基本没人会来对我说电视台的方针如何如何，也没有谁来查我们的KPI。但是没人管归没人管，有时候我们也会被其他节目的流弹击中。比如说有一次遇到这样一件事：有一个企划想在深夜档搞综艺节目。当时他们的计划是周一到周五每天深夜都要留出档期播一集综艺，于是就想把（周四深夜的）倒A档关了。也就是说虽然电视台并不会主动针对我们，但是其他大项目一动，我们就有莫名其妙遭殃的可能。于是我只好写了份报告交给上面，恳切地表示深夜动画这个商业模式还在成长期，希望上面能够予以保留，这才留住了倒A档。所以说，我当时和台里的主要交流工作就是竭力对于倒A档期的维持。除去档期存废这个生死问题以外，无论作品内容也好和商业模式也罢，具体业务问题上，台里是基本不会来干涉我们的。

——按您这个说法，无论是综艺还是电视剧，在日本都是名列前茅的富士电视台，对于动画则并不抱有太强的期待？

山本　当时那段时期动画确实是不怎么受到重视。你别看现在《航海王》被捧着当宝，当时真是差点儿就完了。另外《航海王》的档期转移也只是当时不重视动画的一个象征，还有更多的动画享受不到转档待遇而遭到强行完结。无论日间动画和深夜动画都一起关张，而且之后也没有新动画补上。我记得当时差不多有一整年，富士台处于没有任何（新）动画的时代，足见不受重视的程度。当然，现在也是黄金档更受重视。但这与其说是动画这个节目类别不受重视，不如说是时段上深夜档不受重视，黄金档对电视台来说才是一切。而动画为什么会被逼离黄金档？因为日本的少子化，儿童与青少年的减少直接导致动画观众减少。动画的收视率一旦下降，重视黄金档收视率的电视台自然不会放任动画占据档期。而无法留在黄金档的动画，自然也就得不到重视了。

——非常感谢您的解说。说来您刚才提到，和综艺与电视剧不同，在动画的制作中电视台并不会占据主导地位。

山本　是的，综艺和电视剧虽然存在着很多种制作方式，但基本上是由电视台进行制作。尽管会请来很多外来工作人员，但决定权一般是完全捏在电视台的手中，这和动画的制作委员会形式有着决定性的区别。在倒A档刚开始的时候，富士台在制作委员会担任干事和不担任干事的比例差不多一半一半。当然了，在制作委员会中担任干事的影响力到不了电视台在综艺和电视剧中一手遮天的程度，但基本可说是由电视台进行主导，也就是说倒A档的作品，有一半是富士台在主导。而富士台不担任干事的另一半作品中，由于倒A档每年都会制订整年的档期方针和规则，对于档期中的作品存在一定约束力。这导致担任干事的影碟商在作品中的影响力不至于有其他档期那么强。所以这些作品与其说是影碟商主导，不如说是大家齐心协力一同制作。

——非常感谢您的解说。接下来想请教一下，一般海外公司要获取日本动画的游戏改编权，都需要通过日本电视台，不知道日本电视台对于权利的海外使用是怎样一种态度？

山本　日本的电视台对于中国市场的诉求是很明确也很强烈的。影碟发行商则不一样，他们在这方面和电视台相比有些特殊性。因为他们已经握有了国内的影碟市场，在国内市场尚能维持的情况下，他们不会去主动采取冒险的对外战略。但日本电视台则一直在考虑如何走向世界，同样也在考虑将来影碟市场一旦衰退的话，下一步的商业战略应该怎么走。所以至少富士电视台是有在很认真地考虑在海外，特别是在中国的发展的。

但是对于中国，我们有太多不懂的地方，这也是这次我来到中国的原因。我之前离开富士电视台成立了自己的公司，这家公司现在承接了富士电视台的海外版权贩售业务，开始为富士的海外战略做一些事情，包括这次和盖娅的合作也是其中的一环。富士台终究是日本的电视台，无论如何都会以日本业务为重，富士台本身执行的业务大部分放在日本国内。所以他们为了在海外业务上也能有所作为，就会把一些富士台不方便自身直接参与的业务交给我们这样的外部公司来做。

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■Noitamina的挑战

——非常感谢。接下来想请您深度聊一下倒A档的话题。您之前也提到一点建立档期的原因，能否为我们更详细地解说一下？

山本　当时我首先考虑的是在深夜动画鹊起的时代，电视台应该要如何去对抗影碟发行公司的强势。当时影碟公司主导了许多部热门动画作品，我觉得我们富士电视台不能一味模仿他们。我希望能做出不同类型的热门作品，否则就没有电视台专门下场做动画的意义。如果做出来的动画和别家一样的话，电视台领导首先就不会接受，而观众同样也不会认同。我们希望我们能做出有独自个性的作品，同时这部作品的风格要领先观众的兴趣所在，要比当前最新的潮流还要先行半步。为了达到这个目的，我们应该怎么做？我觉得有两大点，首先我们要营造倒A档在富士台内部的存在感，其次在动画行业内我们要培养倒A档和其他档期的差别化。考虑这两大要素后，我们开始着手寻找答案，至今仍在寻找。

noitamina10周年纪念壁纸

——您在富士电视台负责倒A档期十年，不知这寻找答案的十年间，您的感受如何？

山本　我这十年来毕竟是站在电视台的立场上负责倒A档。最开始我个人确实是很想对作品的内容和商业模式进行干涉，但是作为一个电视台员工，这方面我能做到的事情终究会受到身份与立场的限制，当然我自己所采取的方式方法也不能说全无问题，所以一路下来总感觉不是很顺利。正如我之前所说，电视台对我们并没有抱太强的期待。那么我作为一个电视台员工，摆在面前的是两种选择：一种是在我有限的权限和资源之内，去把档期做大；另一种则是放开手脚，进一步地深入干涉作品。这些年来，我的内心一直在这两种选择间纠结不休，而我最后选择的是深入一步。而这深入一步的行事方法是以电视台员工身份所无法做到的，这也是我离开富士台的原因。

——非常感谢。接下来这个问题可能有些失礼，倒A档有不少作品总给人一种虽然很有趣但是影碟卖不出去的感觉，中国也有很多粉丝对于这个档期的存续相当担心。

山本　自创立档期时起我就没有想把卖碟当成最大的目的，十年后也是一样。当然了，这不是说我就不关心销量。碟我还是希望最终能卖出去的，但这只是结果论。如果我一上来立项做片的目的就是为了卖碟的话，那必然会导致我们的动画项目和其他影碟商为了卖碟所企划的项目产生同质化，这不利于我们在作品中体现我刚才提到的“独立个性”。为了营造所谓个性，我的方针是这样的： “卖碟我是要卖的，但我不能让你们看出来。”不想以卖碟为动画企划目的，这其中也包含了一些我个人的执着。

而关于你提到的粉丝们的担心，在日本行业内也常有发生。我也遇见过有人跑来关心地问我为啥不多搞点萌动画。但是结果上说，倒A档现在已经建立起了档期形象，这让我觉得非常欣慰。而从商业角度上谈这个问题的话，我想换一种问法：我们应该怎么做，才能够建设一种“脱离萌系动画”的商业模式？

我现在时常会反省，我觉得我在倒A档的期间，对于商业模式的摸索力度还是不够。倒A档的动画作品虽然探索了很多模式，但更多陷入一种各部作品各搞各的，各自为战的状态。这部作品尝试的是卖手办的商业模式，那部作品搞的是和游戏联动的商业模式。尽管每部动画都设有不同的商业模式，但是作为倒A档，从档期层面上说，这些作品的商业模式没能够结合起来，没能产生充分的整体性和延续性。当然，现在已经开始发生了一些改变。比如说现在有小钢珠公司京乐加入了进来，我们和他们商量好，每年至少必须有一部作品要搞小钢珠机台。这就是一种超越“作品层面”，达到更高的“档期层面”的商业合作模式。我目前从富士台独立出来，有一个目的就是希望进一步强化档期的整体商业模式，并通过这种模式去挑战一下我过去在富士台内所未能实现的事情。

——关于您提到的新商业模式，最近出现了一些以倒A档名义制作的动画电影，这是否说明倒A档对电影市场感受到了新模式的可能性？

山本　倒A档有这样一个宿命：每年必须要搞一种新东西。比如说今年搞个广播、明年搞个APP，拍电影也是这“每年创新”方针下的一环。但是，电影在日本的行业中属于收益率最低的领域。这个领域不像电视动画有所谓的保底线，而是完全要靠票房来定胜负。所以你如果要说倒A档在商业战略上有意选择向电影进发的话，这可能不怎么贴切。但是电影收益差归差，对我们而言毕竟是一种憧憬。尤其是很多动画创作人员，他们一直以来都很期盼能够亲身参与制作电影。所以我们觉得至少要给他们提供这样一个空间和机会，这导致倒A档也开始搞动画电影。

实事求是说，倒A档的TV动画以及所衍生出的电影，风格上终究是剑走偏锋，难以进入主流。相对的，现在我们正和Colorido工作室进行合作，制作面向一般家庭的动画电影。这类电影的战略方向和倒A档就完全不同了，我们的目标很明确，就是吉卜力。如果说倒A档拍电影只是顺势而为的话，和Colorido合作的动画电影则是有意为之，是我们将要进行全力挑战的领域。无论是富士电视台，还是出身于富士台的我，我们的强项终究还是在主流方向之上。而倒A作品的魅力则在于小众，所以今后我们会继续兵分两路，那些“刺头”创作者会以小众为对象制作倒A档电影。而Colorido则会以世界，以家庭和普通观众为目标，制作大众向动画电影。

Colorido短篇动画作品，自左向右分别是《台风的诺尔达》《写真馆》《阳光中的青时雨》

——也就是说您现在的新公司今后会继续以协助Colorido制作《阳光中的青时雨》和《台风的诺尔达》这样的作品为目标？

山本　这两部作品从画面上讲，确实是我们所追求的方向，但是考虑到长远目标，长度上则是不够的（这两部作品都不满半小时）。我们必须要制作长篇的动画电影，否则没有办法进入主流电影市场。所以现在我们面临的问题就是什么时候能做出长篇，然后能否持续做出多部。关于这些战略问题，我们还在筹划之中。

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■《甲铁城的卡巴内瑞》

——非常感谢。接下来想请您聊一下最近的大热作品《甲铁城的卡巴内瑞》。《甲铁城》的作品方向颇有些以世界为目标的感觉，不知在制作中是否也反映了海外出资方的一些意愿？

山本　现在日本动画界对于中国市场相当重视，新起步的项目基本都会直接考虑中国市场的反响。但是几年前就已经开始准备的动画企划，《甲铁城》也好，本季的《野球少年》也好，立项当时并没有考虑太多所谓“走向世界”的愿景。但是在作品的制作过程中，我们逐渐意识到中国和北美将会占据动画市场中越来越重要的位置，于是我们积极尝试这部作品的国际合作，这也可能造成你觉得甲铁城有很强的国际化倾向。

——原来如此。动画创作人员的选择上似乎野心勃勃，是否说明投资方对《甲铁城》抱有很高的期待？

山本　原本我们希望可以拍得更长，拍两季。但毕竟这部作品是利用《进击的巨人》两季间有限的空余时间所制作的，没办法做成太长的作品。但这不会影响我我们想做一部能在世界上通用的作品的想法。当然了，作品如果有趣的话，自然能走向世界。而这部作品基于前面所提到的“积极尝试国际合作”的原因，在很早的阶段就已受到海外的关注，最后也成功走进了中国和北美。从这个角度来说，这部作品在日本与海外的市场战略上取得了一个不错的平衡点。《甲铁城》不是那种依靠“武士啊寿司啊”这种一看就“很日本”的作品，而是一部用高品质手绘动画在更深层次上把日本流行文化的最先进部分展现给世界的杰作。我们觉得我们取得了不错的效果，但你们说是不是一开始我们就是这么盘算的？我觉得也不好说，毕竟荒木监督的作品做出来基本都是这么个方向，老实说制作费也花了不少，那我们肯定也希望这部作品能在世界范围内拿到好的销售成绩。而以结果来说，商业上我们确实取得了巨大的成功。

——您提到世界范围的销售成绩，让我们回到前面的版权联动的话题。倒A档的作品总给人一种不怎么“卖角色”，周边联动不太活跃的印象。但这次甲铁城的联动就做得很多，这方面不知是基于怎样的考虑？

山本　话是这么说，但甲铁城的角色展开也不能算铺得很大。毕竟单季动画有其极限，如果不能做成长篇系列的话，在周边商品上的展开还是很难的。当然也存在一些案例，比如像《Lovelive！》那样，依靠演唱会和游戏来延续作品的热度。但是除去这些特例和一些身经百战的经典作品外，普通动画无法逃避播完后人气急速冷却的宿命。另外我想倒A档之所以会给你一种不怎么搞角色周边的印象，恐怕更多是因为说到卖角色，我们首先联想到的是宅购买萌系动画周边的场景。倒A档不怎么搞萌系动画，所以这方面给人的印象会弱些。

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■创业与中国市场

——原来如此，非常感谢。接下来想请您聊聊之后在中国市场的进一步展望，包括您这次对中国的访问，以及盖娅将要推出的《甲铁城》游戏。

山本　我们昨天参观了中国的一场动漫演唱会，感受到了中国观众的热度。这热度我觉得和20年前的日本有一拼，这并不是说中国落后了20年，而是日本的宅文化这20年来基本没有发生什么变化，中国有点迎头赶上的意思。而日本停滞20年的动画文化现在有个特点，那就是粉丝已经开始缺乏“新鲜感”。除非你搞出特别突出的作品，否则粉丝的喜爱很难上升到“狂热”的程度。但中国就不同，粉丝还保有很高的新鲜度，热情程度很容易就能提振起来，更何况中国市场又是如此的庞大。所以我昨天参观完后就觉得，面对如此广阔的海外市场，恐怕接下来对我们而言，多搞一些跨越国境的企划才是正确答案。这并不是单纯说随便找个中国原作作品来拍成动画，而是要像《甲铁城》这样，做出一些万国通用的作品，然后投放到中国市场。

——非常感谢。您之前也谈到了您离开富士创业，能否请您详细解读一下您今后的计划？

山本　之前我提到，之所以成立Twin Engine，为的是能够深层次接触一些我在电视台员工时代未能涉及到的商业领域。另外尽管我当年没怎么搞萌系作品，将来估计也不会怎么搞，但萌或不萌并不是最主要的问题。我们需要的是更强的剧本，更完善的前期制作环节，更优秀的商业模式建构。我希望我在这些领域能够进行更进一步的，更为彻底的挖掘工作。如果我还是电视台员工，作为管理岗位去经手这些业务时肯定要受到限制，当然了我现在出来开公司，换来换去还是管理岗位（笑）。但即便从管理岗位角度出发，我依然希望我们这个团队能够解决创作前期环节的挖掘不够彻底不够深入的问题，而这也是我新开公司的企业理念。

——您是不是指管理岗位会不可避免地和制作现场拉开一定的距离而无法深入接触？

山本　倒不是说拉开距离让我心里不乐意。刚才我提到了，电视台制片人和现场间的互动主要就是对作品进行审查以防止出现问题。这工作虽然也很重要，但毕竟只是一项必不可少的工作内容，而不是制作作品的目的本身，所以这很容易造成管理岗位和现场制作人员的目标出现不一致的情况。这很好理解，一边是做片的，一边是审片的，似乎天生就有一种对着干的感觉。但对立绝不是我们制片人想要的。

那么，我们要怎么进一步参与作品制作呢？我觉得有两点，一点是我们要积极参与建构项目的商业模式，另一点就是我们要在作品的前期创作环节就全身心投入。如果我们能做到这两点的话，哪怕和现场拉开点距离问题也不会太大。我现在出来创业，更多是因为我觉得我在富士台内的身份使得我做事受限，难以彻底发挥。当然了，我不敢说我现在就发挥得很彻底很自由，但是如果我们不能主动去寻找充分发挥自己实力的机会的话，那将很难抵抗电视台的主流方针以及时代的洪流，最终会导致我们遭到外力摆布，而无法制作我们自己希望制作的作品。

——非常感谢。您之前提到了中国观众，接下来则想请您聊聊和中国公司商务层面上的合作，包括这次与盖娅互娱合作的《甲铁城》游戏。而动画制作方面，我们听说您的公司也和中国绘梦动画建立了伙伴关系。

山本　我们和绘梦是通过我另一家公司genostudio进行合作。绘梦的优势在于能够接触到我们日本公司所无法了解到的各家中国大公司的状况。因为富士电视台之前在中国已经失败了好几个项目，所以我们很期待绘梦能够成为我们和中国合作的窗口，使得此类失败今后不易发生。而这次和盖娅的合作给我们的印象很好，和我们过去在中国失败的项目的合作伙伴相当不同，合同方面都做的很正规。老实说正规程度让我们有点吃惊（笑），感觉和美国公司差别不大。

山本先生及其团队在盖娅互娱确认《甲铁城》游戏制作情况。

——非常感谢。那么最后请您对中国粉丝说几句。

山本　我对中国粉丝的了解还很有限，我着重谈一下作品吧。虽然过去出了一些风波，但我们依然很希望《甲铁城》这部作品在中国获得成功。拥有版权的公司今后也会推出《甲铁城》游戏，希望中国的粉丝能够支持，创造出一个成功的国际版权合作案例。总之粉丝的声援是我们最为需要的，希望大家可以继续喜爱《甲铁城》这部作品。

——感谢您今天百忙之中接受我们采访，并给我们提供那么多有益的信息。

山本　非常感谢。